Aulas Design Embalagem Completo - Design de Embalagem (2025)

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DESIGN DE EMBALAGEM E PDV AULA 1 Profª Milena Maria Rodege Gogola 2 CONVERSA INICIAL Esta aula tem como objetivo apresentar um panorama geral sobre design de embalagens, sua importância e como a especialidade do design funciona com outros atores desse cenário. Em um primeiro momento, estudaremos os primeiros aspectos do design de embalagem, tendo como ponto de partida a sua atuação, a sua relevância ao longo dos diversos níveis da sua cadeia de criação, produção, consumo e pós-consumo. Assim como todo produto de design, as embalagens também precisam de uma metodologia apropriada, o que envolve a colaboração de diversos profissionais, fornecedores e agentes legais. Também apresenta as suas próprias complexidades funcionais, estruturais e gráficas. Veremos como um designer deve escolher uma metodologia adequada e como ela deve funcionar, para que o resultado do projeto cumpra todas as diretrizes estabelecidas, atendendo todos os requisitos ao longo do ciclo de existência. Por fim, abordaremos a legislação e os agentes reguladores do projeto de embalagem, com sua classificação e sua importância dentro do processo de design. Bons estudos! CONTEXTUALIZANDO Ao longo da história da civilização, é possível perceber que a função da embalagem foi sendo aperfeiçoada, conforme a estrutura de vida de cada época. Inicialmente, as embalagens serviam para agrupar e conter alimentos, para que fossem transportados e armazenados. Com o surgimento das cidades e a separação das áreas de produção das áreas de consumo, passou a ser necessário que os alimentos fossem deslocados de um local para outro. Dessa forma, a embalagem ganhou a função de proteção e conservação. À medida que as indústrias e os bens de consumo tomavam espaço no cotidiano das pessoas, a embalagem tornava-se mais complexa, apresentando formas, textos e imagens que comunicam uma infinidade de informações ao seu consumidor, tornando-se um promotor poderoso – e muitas vezes único – durante a decisão de compra do produto. 3 Hoje, entende-se que o projeto de embalagem não é uma função puramente técnica, exercida somente pelas áreas operacionais de uma companhia. A embalagem é um recurso estratégico de competitividade das empresas de consumo, devendo ser abordada dentro do plano estratégico da gestão de marca e de novos produtos. Um bom designer é capaz de projetá-la aproveitando todos os seus recursos, não só buscando proteger e conservar produtos, mas também utilizando-a como ferramenta de marketing, meio de comunicação entre empresa e consumidor, item essencial da gestão da marca, e assim por diante. Nesta aula, abordaremos esses temas visando estabelecer uma visão completa do campo de atuação do designer de embalagens, e como essa atividade está intimamente ligada a diferentes agentes e entidades ao longo de sua execução. TEMA 1 – O QUE É DESIGN DE EMBALAGEM? Certamente, você tem pelo menos uma embalagem em sua casa. Você já deve ter interagido com elas em vários momentos da sua vida, mesmo inconscientemente. Elas estão na maioria dos lugares; porém, diferentemente dos produtos de mídias pós-modernas (comunicações em vídeos e áudios), a embalagem é uma mídia silenciosa, ainda que extremamente eficiente e rentável, justamente por estar em contato tão íntimo com o consumidor. Alina Wheeler (2019), em seu livro Design de Identidade da Marca, aponta que as embalagens são marcas em que você confia a ponto de levá-las para casa. Ora, poucos produtos gráficos têm o poder de se relacionar com o consumidor dessa forma, e por um tempo relativamente mais duradouro que outros materiais. Para entender melhor essa dinâmica, vamos analisar o comportamento do consumidor de forma mais ordenada. Durante os 30 minutos que você gasta em uma ida média ao supermercado, cerca de 30.000 produtos diferentes competem para chamar sua atenção. Estamos em busca de algo, e desejamos interiormente que um produto supra essa busca da melhor forma possível. Assim que nos aproximamos da gôndola, fazemos uma leitura geral do arranjo dos produtos e, normalmente, em poucos segundos, selecionamos e seguramos um produto para lê-lo melhor ou para colocá-lo na cesta de compras. Neste instante, uma nova relação iniciou, baseada em rápida comunicação e na confiança de que o produto que estamos 4 comprando atenderá as nossas necessidades e desejos. Dessa maneira, fica evidente que não diferenciamos a embalagem daquilo que é embalado; para nós, ambos são uma única coisa (Mestriner, 2002). Essa relação tende a continuar e pode se fortalecer no ambiente de consumo do produto se ele atender às nossas expectativas ou se for superior a elas, desde o momento em que iniciamos a abertura da embalagem até o seu descarte. Por meio dessa análise, percebemos que o designer de embalagens precisa estudar com atenção toda a relação que o produto terá com o seu público-alvo, utilizando uma linguagem visual adequada e desenvolvendo meios capazes de garantir boa performance durante a estocagem e a manipulação, além de garantir a possibilidade de descarte fácil ou reutilização. Junto a esses itens, agrega-se a necessidade de entender toda a cadeia produtiva da embalagem, iniciando pela aquisição da matéria-prima e passando pelos processos fabris, de envase, transporte e comércio. Unindo todos esses pontos, identificamos o que chamamos de ciclo de vida da embalagem (veja a figura a seguir). Ele é composto por todos os processos pelos quais a embalagem passa, desde a sua fabricação até o descarte final, a deterioração ou o reaproveitamento da matéria-prima. Figura 1 – Ciclo de vida da embalagem Fonte: Gogola, 2021. Podemos concluir que o design de embalagem consiste no domínio de um conjunto de assuntos que incidem sobre a embalagem, considerando a sua 5 relação com os diversos momentos do ciclo de vida, de modo que se torna uma atividade altamente especializada, fundamental para o sucesso de um produto. TEMA 2 – METODOLOGIA DE DESIGN DE EMBALAGEM Ao desenvolver um projeto de design, normalmente a equipe escolhe uma maneira específica para trabalhar, um método. Há metodologias específicas para o design de embalagens, estudadas e descritas por especialistas do Brasil e do mundo. Vejamos alguns autores e seus livros: • Celso Negrão: Design de embalagem: do marketing à produção (2008). • Alina Wheller: Design de Identidade da Marca (2006). • Merino et al.: Guia de Orientação para o Desenvolvimento de Embalagem (Revista D, Uniritter, 2009). • Fábio Mestriner: Design de Embalagem (2001). Por conter um bom amparo didático e oferecer vários modelos de questionários para pesquisa e checklist, analisaremos o método proposto por Fábio Mestriner. Seu entendimento sobre o design de embalagens está organizado em cinco fases: briefing; estudo de campo; estratégia de design; desenho; e implantação do projeto. A primeira fase é composta pelo briefing. Mestriner considera essa fase muito importante, e por vezes negligenciada em um projeto. Nela, é feita a entrada das informações principais, compreendendo os objetivos mercadológicos do projeto, quem são seus concorrentes, além do público-alvo. Nesse momento, são solicitados desenhos técnicos para embalagem, além de folhetos e pesquisas. Procede-se também com a relação dos lugares ideais para a realização da fase seguinte, que é o estudo de campo. A participação do cliente é essencial, pois a partir desse contato conseguimos obter boa quantidade de informações, com precisão e riqueza de detalhes. Cabe ao designer ouvir com atenção e fazer do cliente um integrante ativo do projeto. Quanto melhor e mais claramente o designer compreender o que deve ser feito, melhor a qualidade final do seu trabalho. 6 Figura 2 – Fases da metodologiaao consumidor e menos destaques para dados secundários. Isso é obtido visualmente com a mudança de tipos da família tipográfica (bold, itálico, regular) e utilizando recursos gráficos como splashes, imagens, variação de cores etc. 4.3 Forma Podemos definir que forma é aparência externa do objeto. Ou seja, chamamos de forma a silhueta de uma embalagem. Um produto pode muitas vezes ser reconhecido apenas por meio da sua silhueta, e até se tornar ícone, como é o caso da garrafa de um refrigerante famoso (veja a Figura 8). Figura 8 – Embalagens que ligam a forma ao produto – garrafa de refrigerante Créditos: K2 Photo Projects/Shutterstock. Pelo seu enorme poder de impacto e diferenciação entre as demais garrafas, o desenho da garrafa foi patenteado, sendo, a partir daí, de uso exclusivo da marca, fortalecendo ainda mais a associação da embalagem com a empresa na mente do consumidor. Uma silhueta também pode sugerir que o produto pertence a uma categoria de produtos, por exemplo, frascos de perfume ou potes de margarina. Se adicionarmos algo do contexto, algumas embalagens podem ser discriminadas entre si – por exemplo, embalagem cartonadas para sucos de fruta prontos para beber ou leite, que utilizam o mesmo sistema de embalagem. 14 Essa associação entre produto e embalagem acontece desde os primórdios da embalagem, como afirma Fábio Mestriner (2002): As primeiras embalagens eram identificadas exclusivamente por sua forma, uma vez que não existiam recursos técnicos para a inclusão de imagens ou códigos visuais mais elaborados. A forma da ânfora ou do jarro indicava se o conteúdo era vinho ou azeite. O formato do saco e a amarração do fardo indicavam aos comerciantes antigos o que estavam transportando. Diferente da maioria dos projetos gráficos, as embalagens precisam ser pensadas em três dimensões, pois é nessa particularidade que se expressam os requisitos mais técnicos e concretos. A forma não contém apenas os significados estéticos e simbólicos (transmitindo-lhe ideias e sensações), mas envolve aspectos ergonômicos e funcionais, facilitando a utilização de seu conteúdo, preservando as características químicas e físicas durante o uso continuado. Por isso, ao projetar a forma, o designer deve considerar o sistema de uso do produto, o local, quem é e como será a ação do usuário, seu estado emocional etc. Por exemplo, uma cartela de remédios para dor de cabeça normalmente é manipulada por alguém que sofre fisicamente, e por isso não apresenta as faculdades cognitivas em ordem. Diferentemente de uma criança que abre uma caixa de brinquedos no Natal, ou ainda de um cabelereiro que interage com frascos tinta para cabelo com as mãos enluvadas. Os diferenciais da forma também podem estar em um manejo que cative o consumidor. Um fecho de caixa, um jeito mais fácil de segurar ou abrir, por exemplo. São detalhes que podem fazer toda a diferença na experiência de uso. Ao analisarmos as demandas específicas de cada possível utilização, saberemos quais requisitos a forma precisará contemplar. Essa mesma forma deve apresentar a estabilidade necessária ao armazenamento e uma exposição atraente nas gôndolas do mercado, além de, quando agrupadas para transporte, ocupar o espaço da melhor maneira possível, minimizando os custos logísticos. Conhecendo um pouco mais os três elementos que compõem a linguagem bi e tridimensional, entendemos que a embalagem integra o grupo de itens gráficos que interagem com os consumidores de uma marca por meio de uma linguagem única e poderosa, pois mesmo sem existir a compra, a embalagem tem presença e comunica no ponto de venda, além de poder ser utilizada como mídia para a propagandas de produtos similares da mesma empresa, sem que haja grandes investimentos. 15 TEMA 5 – IMPACTO NA PRATELEIRA Para um designer, o maior desafio no mercado varejo é fazer com que seu produto tenha destaque entre seus concorrentes. Essa disputa se dá principalmente na prateleira, onde se encontram lado a lado. Além dos acessórios e dos elementos da comunicação visual da embalagem que estudamos nesta aula, devemos levar em conta o fato de que as embalagens raramente aparecem sem par em uma gôndola. Dependendo do espaço reservado na prateleira, o produto pode apresentar-se em grupos de 3, 4 ou mais unidades. Uma estratégia muito interessante é aproveitar o agrupamento de embalagens iguais e unir visualmente a face dessas unidades, criando-se uma área maior para comunicação da marca. Saiba mais Um exemplo de utilização desse conceito é a arte desenvolvida pela designer Vera Zvereva para a linha Milgrad de laticínios da marca russa Bryansk Dairy Plant’s. Acesse o link a seguir para conhecer a solução apresentada por Zvereva, numa criação que considera as laterais da embalagem de leite para criar um desenho maior. Para conhecer as imagens, acesse o link a seguir: DESIGNER russa cria embalagens que se unem formando simpáticos gatos. Pequenas Empresas & Grandes Negócios, 5 set. 2020. Disponível em: . Acesso em: 4 jun. 2021. O recurso foi tão bem-sucedido que o personagem ganhou espaço nas mídias além do supermercado, tornando-se popular em várias redes sociais, impactando outros tipos de consumidores. Por meio do uso criativo do espaço nas gôndolas, pode-se contar uma história ou transmitir uma mensagem melhor do que seria possível utilizando somente uma das laterais da embalagem. Atrair a atenção do consumidor fascinando-o é a melhor estratégia para um produto ser reconhecido pelo consumidor entre os concorrentes, conquistá-lo e fidelizá-lo para compras futuras. 16 TROCANDO IDEIAS Nesta aula, aprendemos como o planejamento das estruturas físicas e visuais das embalagens podem estabelecer uma relação positiva com o consumidor. Tendo isso em mente, compartilhe no fórum com seus colegas as experiências positivas ou negativas que você já teve com produtos e qual foi a participação da embalagem neste caso. Comente a participação dos colegas. NA PRÁTICA Escolha uma embalagem de papel que você tenha à sua disposição e desmonte-a cuidadosamente, para obter a sua forma planificada. Verifique suas formas especiais e tente redesenhá-la à mão ou em algum software vetorial, reproduzindo suas medidas com maior fidelidade possível, utilizando o código técnico para representação das linhas e das cotas. Perceba a sutil diferença de medidas entre as laterais e reflita por que há essa diferença. FINALIZANDO Nesta aula conhecemos como se procede à reunião de informações para produção das embalagens através da documentação técnica e como é importante utilizar as convenções de desenho para que todos os agentes de produção interpretem corretamente os dados. Também estudamos estratégias para melhor comunicar e impactar o consumidor diante da gôndola, utilizando os recursos táteis, gráficos, físicos e os acessórios, que também melhoram o transporte e a experiência de consumo do produto. Percebemos que a embalagem é parte de um sistema complexo, envolvendo design, marketing, produção, logística, meio ambiente e consumidor. Quanto melhor conhecermos cada parte desse sistema, melhores soluções em embalagens poderemos oferecer. 17 REFERÊNCIAS DESIGNER russa cria embalagens que se unem formando simpáticos gatos. Revista Pegn, 5 set. 2020. Disponível em: . Acesso em: 5 jun. 2021. FARINA, M.; PEREZ, C.; BASTOS, D. Psicodinâmica das cores em comunicação. 6. ed. São Paulo: Blücher, 2011. FUENTES. R. A prática do design gráfico: uma metodologia criativa. São Paulo: Rosan, 2006 MESTRINER, F. Design de embalagem – curso básico. 2. ed. São Paulo: PearsonMakron Books, 2002. NEGRÃO, C.; CAMARGO, E. Design de embalagem: do marketing à produção. São Paulo. Novacec, 2008. RONCARELLI, S.; ELLICOTT, C. Design de embalagem: 100 fundamentos de projeto e aplicação. São Paulo. Blücher, 2011. DESIGN DE EMBALAGEM E PDV AULA 4 Prof.ª Milena Maria Rodege Gogola 2 CONVERSA INICIAL Nesta aula, abordaremos alguns aspectos de marketing que nos ajudarão a entender melhor os processos de criação e de projeto de embalagens e rótulos. Além disso, conheceremos os conceitos importantes para inovação em embalagens e para melhorar o desempenho ambiental, social e econômico ao longo do ciclo de vida da embalagem. CONTEXTUALIZANDO A atividade de criação de embalagens envolve vários profissionais e áreas do conhecimento diferentes. Além do designer, que compõe a equipe de projeto de embalagem, outros profissionais são requeridos para completar o processo, desde a pesquisa inicial até a produção e comercialização. As áreas com as quais o designer mais trabalha são as de marketing, de engenharia ambiental e de produção, de análise do comportamento humano, de fornecimento de material e maquinário, o setor comercial e várias outras. Saber o papel de cada setor ajuda para que o processo transcorra de forma ágil e precisa, evitando erros, atrasos e perda de recursos. Veremos, a seguir, como alguns princípios são tão importantes que cruzam fronteiras do conhecimento, pertencendo a várias áreas de atuação. O designer de embalagens relaciona-se diretamente com esses conhecimentos, por isso, entendê-los e dominá-los faz parte da rotina de projeto. TEMA 1 – TIPO, LINHAS E CLASSE DE PRODUTOS Como já vimos anteriormente, o design de embalagens de um produto deve ser entendido como parte de uma estratégia comercial, cujo objetivo é a venda desse produto, seu consumo e posterior fidelização do consumidor ao item. Esse mesmo conceito se aplica quando há necessidade de uma marca apresentar um sistema de produto1 para satisfazer determinada necessidade do mercado consumidor. Antes mesmo de criar as embalagens, o designer precisa 1 Segundo Kotler (2012, p. 357), “Um sistema de produto é um grupo de itens diferentes, porém relacionados, que funcionam de maneira compatível. Por exemplo, o extenso sistema de produtos do iPod inclui fones de ouvido, cabos e suportes, braçadeiras, capas protetoras, carregadores de bateria e veiculares e alto- -falantes. Um mix de produtos (também conhecido como sortimento de produtos) é o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe à venda”. 3 estar atendo às diversas apresentações da hierarquia do produto. Essa é uma classificação desenvolvida por Philip Kotler (2012) para determinar em uma escala qual é o grau de satisfação de uma necessidade, “partindo da necessidade mais básica até itens mais específicos que suprem essas necessidades”. Por exemplo: um sabonete líquido pode ser vendido em frascos de 150 ml, 300 ml (tamanho família) e refil de 300 ml (stand-up pouch). Kotler (2012) define essas possíveis variações do mesmo produto como tipo de produtos. O grupo formado pelos sabonetes líquidos e sabonetes em barras da mesma marca é chamado de linha de produtos: eles atendem o mesmo público-alvo, estão mais ou menos na mesma faixa de preço e desempenham funções similares. Já o conjunto de produtos com os mesmos atributos e coerência funcional é denominado classe de produtos. Seguindo o exemplo anterior, junta-se a essa linha de produtos de sabonetes o álcool em gel e os lenços umedecidos. Esses produtos atenderão uma necessidade mais abrangente do consumidor, que é fazer a higiene pessoal, no caso. Observe, na Figura 1, o comportamento dos elementos gráficos e da marca nas diferentes embalagens de produtos da mesma classe: Temos sabonete líquido para mãos, shampoo, creme para o corpo, entre outros. Cada item foi desenvolvido considerando o padrão do grupo. Figura 1 – Classe de produtos de higiene pessoal Créditos: DENISMART/Shutterstock. 4 Com base nessa perspectiva, pode-se entender que o conjunto de embalagens de uma classe de produtos deve seguir uma mesma linguagem visual para ser mais facilmente reconhecido pelo cliente, não esquecendo, entretanto, de atender aos requisitos particulares de cada item, como tipo de embalagem, material e tamanho. TEMA 2 – EMBALAGENS PROMOCIONAIS A percepção da passagem do tempo pela vida humana se dá principalmente por vivências em ocasiões e fatos especiais, que se diferenciam da rotina do dia a dia. Segundo Mestriner ([S.d.]), a vivência social de datas festivas marcadas no calendário civil como Carnaval, Páscoa e Natal, ou ainda de eventos sazonais, como Copa do Mundo de Futebol e Olimpíadas, são excelentes oportunidades para promover produtos com embalagens temáticas, trazendo ao consumidor uma forma renovada de enxergar os produtos. Além de datas festivas comuns citadas, existem outras ocasiões de ações promocionais, como os eventos particulares (aniversário da marca); as parcerias com personalidades famosas e as edições limitadas, por exemplo. Associadas à curta aparição nas prateleiras, tais ações fazem a embalagem se tornar exclusiva, e por isso, objeto de desejo dos clientes, principalmente de colecionadores. Um produto cuja apresentação transmite sincronia com as datas importantes e os acontecimentos evoca empatia nos consumidores e pode aumentar significativamente as vendas. Por isso, o desenvolvimento de embalagens promocionais deve constar no planejamento anual da empresa. Toda a equipe deve estar alinhada antecipadamente com a ação promocional, administrando as demandas diferenciadas de fornecedores, estoque e logística, além, é claro, do próprio design promocional. As manobras promocionais costumam durar algumas semanas e também podem envolver ações como “Compre 2 leve 3”, “Ganhe brindes”, “Leve amostra grátis”, “Concorra a prêmios” etc. São itens que oferecem uma vantagem extra ao consumidor, instantaneamente tornando o produto muito mais interessante em detrimento dos concorrentes, encorajando, também, a compra por impulso. 5 TEMA 3 – DESIGN DE RÓTULOS O rótulo é um elemento gráfico, normalmente impresso em adesivo, que é adicionado ao corpo da embalagem. A definição de rótulo difere de etiqueta por seu conteúdo impresso. O rótulo deve apresentar de forma clara as informações obrigatórias regulamentadas pelos órgãos competentes por cada segmento, como nome do produto, marca, composição, código de barras e informações sobre a empresa. Já a etiqueta é um acessório não obrigatório, utilizada para auxiliar no controle de processos internos para diferenciar produtos na gôndola e ajudar a promover a venda. O design de rótulos precisa ser pensado de forma estratégica e integrada com o design de outras embalagens da mesma linha de produtos da marca. Deve-se considerar a repetição de alguns elementos gráficos, textos, cores, e imagens para criar um padrão de identidade visual, adequando-se ao formato de cada item da linha. Além da padronização da identidade visual, o designer deve atentar para o tipo de material escolhido para fabricar a embalagem, o rótulo e o seu formato. O formato da embalagem e os fatores transparência, translucidez ou recorte para janelas reveladoras afetam diretamente na composição visual, pois o conteúdo da embalagem passa a fazer parte dos elementos gráficos a serem trabalhados. O melhor rótulo é aquele que se une intimamente à embalagem, revelando as melhores propriedades do produto embalado. Em geral, a maior dificuldade ao se desenhar um rótulo é a limitação de espaço para inserir todas as informações obrigatórias e ainda ser atraente. A regra que deve ser seguida é sempre a da hierarquia da informação. Ao priorizaro espaço para as informações mais importantes, as secundárias naturalmente ocupação os espaços restantes. Entretanto, as estratégias de composição sempre serão melhor aplicadas quando o designer recorre à sua criatividade e ao seu senso estético. Nesse ponto, é relevante destacar que existem estudos que analisam o rastreamento ocular humano ao ler embalagens. Eles revelam que as mensagens promocionais ideais devem ser apresentadas utilizando de duas a três palavras (Roncarelli, 2011). Portanto, o planejamento da chamada promocional, assim como a sua posição na embalagem, deve ser muito bem-feito e executado. 6 Observe, na figura a seguir, como os diferentes formatos de rótulos para frascos de conserva com tamanhos, recortes e cores particulares integram o conteúdo dos frascos ao seu design. Figura 2 – Produtos de uma mesma linha com variações de rótulo Créditos: AS PHOTOSTUDIO/Shutterstock. Ao mesmo tempo, alguns elementos gráficos são mantidos com o mesmo aspecto e posição, conservando a identidade visual da linha entre os diferentes produtos. TEMA 4 – EMBALAGENS INOVADORAS Ao longo da história, as embalagens foram agregando propriedades e funções para atender solicitações do mercado e do consumo de produtos. Inicialmente, as suas funções se limitavam a conter, proteger e viabilizar o transporte dos produtos de um local para outro. Hoje, são consideradas integrantes fundamentais no desenvolvimento do comércio e da indústria. Reconhecidas como atividade internacional, exercem e sofrem influência de iniciativas tecnológicas, comportamentais e ambientais, seja melhorando a qualidade de vida das pessoas, promovendo e facilitando o uso de produtos, ou ainda colaborando na redução de perda de alimentos, no transporte e na estocagem. 7 Um design inovador em embalagens pode ser desenvolvido com base na observação de demandas trazidas pelos vários agentes da cadeia de valor. O primeiro agente e mais recorrente em solicitações em inovação é a própria indústria. Normalmente, os objetivos apontam para a redução de custos de produção, uso de novas matérias-primas e de maquinário. As necessidades também podem ser trazidas pelo comércio, como por exemplo, aumento de proteção, da segurança e da durabilidade; ou ainda pelo público consumidor, que está mais atento às questões de sustentabilidade ambiental, exige volumes de produto diferenciados e mais adequados ao seu estilo de vida, e tem mais conhecimento das inovações de produtos ao redor do mundo. A inovação sempre foi um motor para melhorar a competitividade no ponto de venda, mas hoje é considerada um recurso obrigatório para manter a empresa na cabeça e no coração dos consumidores. Para tanto, é necessário efetuar pesquisas constantes para identificar necessidades e oportunidades de mercado, levar esses dados à equipe de desenvolvimento de produtos e analisá-los com profundidade. A partir desse ponto, uma nova estratégia será implementada, para que se projete uma adequação ao produto existente ou para criar produtos novos. Nesta aula, daremos enfoque às inovações relacionadas a pesquisas junto ao consumidor, e como é possível trabalhar dados de mercado para se atingir essa meta. Primeiramente, é necessário que profissionais relacionados ao desenvolvimento de embalagens percebam e entendam as diferenças existentes entre os grupos de seus consumidores ou dos seus consumidores em potencial. A essa prática, chamamos de segmentação de mercado. Por ela, podemos apontar as características mais importantes dos consumidores e agrupá-los por sua proximidade: suas tendências de consumo, seu comportamento, seus valores, desejos e sonhos. Assim, consegue-se traçar dentro do mercado vários perfis de consumo que vão balizar a criação de produtos e suas embalagens. Essas características analisadas podem ser: a faixa etária, o estilo de vida, a região onde moram e trabalham, se vivem sozinhos ou em família, com o que trabalham, qual a renda, os seus valores etc. Cada segmento identificado pelo cruzamento de características é chamado de nicho de mercado. Por exemplo, casais jovens que moram na 8 cidade, trabalham de dia e estudam à noite, sem tempo de preparar uma refeição em casa, mas que valorizam comida caseira e saudável. Pelo estudo do comportamento, desejos e necessidades dos nichos de mercado, encontram-se informações importantes que devem constar no briefing da criação das embalagens, pois interferem diretamente na criação de inovações na forma de apresentar o produto, na decisão de materiais para embalagem, no design gráfico etc. Com base no exemplo de nicho de mercado citado, a equipe de marketing de uma empresa de bebidas precisaria buscar respostas a perguntas como: “qual bebida atenderia melhor às expectativas desse público específico? Qual é quantidade ideal para consumo? Qual seria a frequência de consumo e de compra? Quem decide a compra? Como seria desenvolvida sua embalagem? Como seria sua apresentação na gôndola?”. As respostas são informações essenciais para o detalhamento do briefing do projeto. A aplicação do conceito de segmentação de mercado associado à inovação no desenvolvimento do design de embalagens é uma prática recorrente nas empresas, justamente por promover diferenciação no atendimento das demandas específicas de seus clientes, satisfazendo-as cada vez mais. Saiba mais O site Clube da Embalagem constantemente traz novidades sobre os lançamentos nacionais, apresentando inúmeros casos inovadores para enriquecer ainda mais seus estudos. Leia mais em: . TEMA 5 – DESIGN DE SOLUÇÕES BASEADAS NO CICLO DE VIDA DA EMBALAGEM Boa parte das pesquisas, bem como dos investimentos na área de embalagem, tem sido direcionada para a diminuição dos efeitos ambientais negativos da sua produção, consumo e descarte. A busca pelo design ambientalmente sustentável já é uma realidade em muitos setores da indústria. Basicamente, sua força motriz se encontra nas iniciativas governamentais que determinam leis para minimizar o impacto ambiental da produção de bens e serviços, e nas manifestações sociais 9 (presenciais ou digitais) que pressionam por meio de incentivos ou boicotes às marcas e produtos que se adequam ou não às exigências ambientais. Segundo Peltier e Saporta (2009), o maior desafio da concepção ambientalmente sustentável está em projetar embalagens que minimizem os impactos ambientais dos processos mais críticos das fases de produção e de logística. Veja, na figura a seguir, como os autores organizam o ciclo de Vida da Embalagem: Figura 3 – Ciclo de vida da embalagem Créditos: Jefferson Schnaider. Já Pazmino (2007) defende um conceito de projeto mais abrangente, que não só considera os impactos e as questões ambientais, mas inclui as demandas socioeconômicas relacionadas a cada uma das etapas do ciclo de vida do produto. Apresenta-se, dessa forma, um triplo objetivo: a preservação ambiental, aceitação social e viabilidade econômica. Neste sentido, nas últimas décadas, as grandes empresas de produtos de consumo têm revisto suas estratégias para criação de novos produtos, incluindo suas embalagens. Observa-se a utilização da Análises do Ciclo de Vida da Embalagem (ACV) não somente como ferramenta para diminuir o impacto ambiental da produção, consumo e descarte de embalagens, mas como princípio norteador de todo o projeto. Vários pesquisadores se interessam por esse tema e desenvolvem trabalhos com o intuito de criar soluções e otimizar o processo. Veremos a seguir 10 as práticas mais relevantes já aplicadas e bem avaliadas ao longo dos últimos anos. 5.1 Soluções para etapas de extração, produção e transformação das matérias-primas Esta é uma etapa normalmente negligenciada pela maior parte dosdesigners por não conhecerem integralmente os processos, seja pela dificuldade de acesso, ou pela escassa troca de informações. Exige, portanto, um empenho maior por parte da equipe para ser verificada, estudada e discutida, envolvendo os fornecedores e demais cargos relacionados à área. As soluções conhecidas mais comuns estão situadas na utilização de fontes renováveis de matéria-prima e de energia (quando não for possível empregar materiais recicláveis ou reciclados), rastreabilidade da origem da matéria-prima, obtenção de certificações de entidades socioambientais, fortalecimento da segurança do trabalhador, redução da quantidade de material empregado, além de procurar empregar materiais e processos menos poluentes possíveis. Além de apresentar soluções para atuais preocupações sociais, essas opções geram economia de consumo de matéria-prima, gastando menos energia durante o processo e interferindo positivamente no transporte de cargas e na utilização de recursos ambientais. 5.2 Soluções para etapa de fabricação e preenchimento das embalagens A etapa de fabricação de embalagens pode ter melhorias com projetos que reduzem a quantidade de componentes, diminuem as etapas de produção ou ainda diminuem a variedade de matérias-primas necessárias para a produção. Se um designer conseguir resolver num mesmo processo e num só material a fabricação de um frasco e a sua tampa, o sistema fabril dessa embalagem plástica terá uma economia considerável de energia e de tempo. O mesmo ocorre se uma embalagem de papelão não precisar de cola ou de outro sistema de fechamento que envolva um segundo material ou componente. Além de otimizar os custos e a velocidade de produção, as embalagens podem ser mais facilmente separadas no descarte e melhor reaproveitadas para a reciclagem. 11 As soluções na etapa de preenchimento de embalagens estão voltadas para gestão otimizada de maquinário, da organização das etapas de produção e na escolha de materiais para as embalagens, para evitar perdas por quebra ou avarias. 5.3 Soluções para etapa de venda de produtos embalados Já vimos anteriormente a importância de um bom projeto de design para um produto ter destaque e diferenciação no ponto de venda. Mas não é somente nisso que se deve pensar durante a etapa de venda. As soluções para essa fase abrangem todo o ambiente (do estoque do ponto de venda à disposição das embalagens na gôndola) e os atores envolvidos (os repositores, os promotores de vendas e, claro, o consumidor final). Nessa etapa, as maiores preocupações envolvem a proteção e segurança dos produtos acondicionados, por isso as soluções devem ser direcionadas para facilitar a estocagem, diminuindo espaço necessário, ampliando a validade dos produtos ou facilitando o manuseio dos grandes volumes por parte dos operadores. É também a partir dos promotores de venda e dos repositores que provêm informações de comportamento do consumidor diante da gôndola, suas preferências de escolha e suas dúvidas. Saiba mais Um exemplo interessante de projeto que por meio de um novo design formal de embalagem e da escolha de novos materiais otimizou o transporte e a estocagem do produto é o projeto para tubo de creme dental desenvolvido por Sang Min Yu e Wong Sang Lee. Veja mais em . 5.4 Soluções para etapa de consumo de produtos embalados Manter a integridade do produto até o seu consumo é uma função primária da embalagem. Além disso, os diferenciais de maior sucesso consistem em uma boa interação com o consumidor considerando os diversos aspectos ergonômicos. Uma boa abertura, fechamento, inviolabilidade pré-consumo, instruções legíveis e explicativas estão entre os itens essenciais para uma embalagem de 12 sucesso. Planejar e informar sobre como proceder o descarte pós-consumo e as ações sociais e ambientais empreendidas pela empresa para otimizar a recuperação e a reciclagem de resíduos estão entre os itens mais importantes entre as novas gerações de consumidores. 5.5 Soluções para etapa de descarte, recuperação e triagem dos resíduos das embalagens Já estudamos em outra ocasião que a prioridade no projeto considerando a destinação de resíduos pós-consumo é o reúso da embalagem. Devido à sua importância ambiental, vários comitês e associações no mundo todo premiam empresas que trazem soluções inovadoras planejadas para o pós-consumo do produto, como forma de incentivo à pesquisa e à implantação de novos projetos. Saiba mais Veja um dos casos premiados pela CES Innovation Awards, evento de tecnologia organizado pela Consumer Technology Association (CTA) em 2020: . É evidente que nem sempre é possível projetar uma embalagem durável para ser reutilizada, devido a inúmeros fatores. Nesse caso, deve-se procurar escolher um material com duração diretamente proporcional ao tempo de vida da embalagem, como materiais compostáveis, ou que tenham carga de materiais reciclados ou ainda que possam ser recicláveis, respectivamente. 5.6 Soluções para etapa de reciclagem A fase de Reciclagem do produto é uma das possibilidades no fim do ciclo de vida da embalagem. Existem outras possibilidades secundárias, como a compostagem das embalagens próprias para esse fim ou a incineração programada com o intuito de gerar energia que pode ser aproveitada para novos ciclos de produção de produtos. A reciclagem é eficaz sob muitas circunstâncias, desde que o produto ofereça, desde seu planejamento e fabricação, os critérios necessários para facilitar a desmontagem, triagem e separação dos materiais. Destacam-se as soluções que colaboram na manutenção da integridade estrutural e na 13 identificação das partes pela simbologia internacional de identificação do material. Destacam-se ainda no setor social as ações envolvendo grupos de coletores e separadores de material reciclado, os investimentos em educação para o consumo e conscientização das novas gerações. Concluímos, aqui, que há inúmeras possibilidades de inovações voltadas a todas as etapas do ciclo de vida da embalagem. Manifesta-se, no entanto, uma preocupação maior com as questões ambientais, que atualmente se mostram prioritárias para governos e mercado consumidor emergente, fomentando implementação de atividades mais adequadas às empresas de produtos ou serviços. TROCANDO IDEIAS Você já parou para pensar quais foram as mudanças mais significativas que a embalagem de um produto já sofreu ao longo de sua história? Escolha um produto que esteja no mercado há alguns anos e pesquise como eram as suas embalagens mais antigas. O que motivou essas mudanças? Foram necessidades econômicas, sociais ou ambientais? Converse com seus colegas no fórum e partilhe suas descobertas. NA PRÁTICA Vamos exercitar o desenvolvimento de design gráfico para linhas de produtos: • Escolha uma linha de produtos já existente e analise com atenção sua configuração gráfica. • Observe como está posicionada a marca, seu tamanho, o nome do produto, cores, texturas etc. em cada uma das embalagens. Encontre padrões e diferenças. • Agora, desenvolva um layout para amostra grátis de um dos produtos. A escolha do tamanho e tipo de embalagem é livre, mas não se esqueça de que normalmente as amostras grátis são porções únicas ou com menos volume que o tamanho original. O layout pode ser feito à mão ou utilizando ferramentas digitais. 14 • Prepare esse material para apresentação. Você também pode inseri-lo no seu portfólio, se desejar. FINALIZANDO Nesta aula, aprendemos alguns conceitos importantes das áreas relacionadas com projeto de embalagem. Vimos que tais áreas colaboram e interagem de várias maneiras. Destacamos aqui a estratégia gráfica para o desenvolvimento delinhas de produtos, o incremento de vendas com maior eficiência em datas especiais através de embalagens promocionais, e o planejamento aprimorado no design de rótulos para integrar-se à sua embalagem e às diferentes variações de produto de uma mesma classe. Também estudamos as possibilidades de inovação, com ênfase na análise de dados levantados com pesquisas junto ao público consumidor, atendendo, pela adequação ou pela criação de novos produtos, às necessidades específicas dos nichos de mercado identificados em pesquisas. Por fim, compreendemos o papel fundamental do designer para a sustentabilidade relacionada aos processos do ciclo de vida da embalagem, e quais as possibilidades de melhoria mais defendidas por especialistas na área. Vimos ainda que a aplicação da visão global da equipe de desenvolvimento de produtos pode reduzir os impactos ambientais, sociais e econômicos gerados nas diversas etapas do ciclo de vida da embalagem. 15 REFERÊNCIAS KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. MESTRINER, F. Design de embalagem: curso básico. 2. ed. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002. NEGRÃO, C. Design de embalagem: do marketing à produção. São Paulo: Novacec Editora, 2008. PAZMINO, A. V. Uma reflexão sobre Design Social, Eco Design e Design Sustentável. In: SIMPÓSIO BRASILEIRO DE DESIGN SUSTENTÁVEL, 1, 2007, Curitiba. Anais... Curitiba, set. 2007. PELTIER, F.; SAPORTA, H. Design Sustentável: Caminhos Virtuosos. 1. ed. São Paulo: Editora Senac, 2009. RONCARELLI, S.; ELLICOTT, C. Design de Embalagem: 100 Fundamentos de Projeto e Aplicação. 1. ed. São Paulo: Editora Blucher, 2011. https://www.estantevirtual.com.br/livros/fabrice-peltier-e-henri-saporta?busca_es=1 DESIGN DE EMBALAGEM E PDV AULA 5 Prof.ª Milena Maria Rodege Gogola CONVERSA INICIAL Agora é momento de ampliar nossa área de estudo em design, envolvendo conceitos relacionados ao local de exposição e à compra de produtos. Chamamos esse local de Ponto de Venda (PDV). Quando o cliente se encontra no ambiente de compra, inicia-se uma relação com o produto, com a embalagem e também com o ambiente. Seus sentidos estão recebendo informações sobre a iluminação, as cores, a disposição dos objetos, os sons, a temperatura do local etc. Essas percepções são inconscientes, mas compõem um parecer pessoal sobre todo o quadro de consumo. Por isso, devem ser levadas em conta no planejamento da exposição do produto. Para nos ajudar a entender e explorar o potencial do PDV, vamos estudar a definição e os fundamentos do Visual Merchandising (VM), seus objetivos e como ele interage com design de embalagens. Conheceremos um pouco da sua história, abordaremos técnicas para compor vitrines e para expor produtos, bem como estudaremos o uso de material promocional em PDV. CONTEXTUALIZANDO Tão importante quanto criar embalagens e esquemas de gôndola para produtos é o cuidado na elaboração de projetos para exposição de produtos, envolvendo técnicas e recursos um pouco mais elaborados, para que a experiência de consumo, que já começa no pondo de venda, seja conforme o desejado e planejado pela equipe criativa. Todo e qualquer estabelecimento que tenha exposição de produtos – lojas pequenas ou grandes – independentemente do segmento em que atuem, necessita de um planejamento para mostrar de forma otimizada seus artigos e suas informações, motivando a compra de quem os observa. Um designer preparado pode atuar nessa área, chamada de Visual Merchandising (VM). Seus conhecimentos sobre o uso de cores, luz, espaço, disposição de elementos e linguagens visuais garantem um bom fundamento para se aprofundar nas técnicas específicas do VM. Nesta aula, daremos prioridade à definição dessa área, às peças de design gráfico e às estratégias básicas para sua implementação no ponto de venda. 3 TEMA 1 – O QUE É VISUAL MERCHANDISING? Visual Merchandising (VM) é o nome dado à uma ferramenta de marketing que consiste na concepção do layout do ponto de venda, do mobiliário de apoio (prateleiras, geladeiras, cabideiros, manequins etc.), e da exibição de produtos nesse mobiliário, com o objetivo principal de maximizar as vendas e oferecer aos clientes uma experiência de compra única e memorável. Como ciência, estuda o comportamento dos clientes em uma loja e, dessa forma, apresenta soluções na organização de produtos para proporcionar aos consumidores a melhor experiência de compra, considerando-se que o maior volume de informações processadas pelo cérebro é recebido pelo sentido da visão (Sarquis et al., 2015). Esse planejamento promocional do produto deve ser pensado antes de ser lançado no mercado, cuidando-se da iluminação, da disposição de objetos, do planejamento da rota do cliente dentro da loja, das cores, tecnologias, tais como displays digitais e instalações interativas, entre outros itens. Blessa (2010, p. 154) enumera algumas vantagens da boa aplicação do Visual Merchandising: “aumenta a média geral de vendas e o índice de compra por impulso; desenvolve a fidelidade dos consumidores; atrai novos clientes para a loja; e aumenta os lucros”. A área de atuação do Visual Merchandising é muito ampla. Inicia pela concepção do espaço e da estrutura do ponto de venda, pintura de paredes, acabamento de piso, iluminação, ar-condicionado, layout de circulação da loja, projeto de todo o mobiliário necessário, vitrines, sinalização fixa etc. O trabalho continua ao se planejar a disposição da mercadoria no mobiliário, a quantidade, o arranjo e a combinação dos produtos entre si. Por fim, há ainda o estudo de cronogramas de exposição, planejamento e criação de stands, gestão de equipe promocional e da organização da produção e distribuição de material de sinalização e de publicidade. Em momento futuro, daremos foco aos elementos e áreas que mais se aproximam do design gráfico. O Visual Merchandising é responsável por apresentar ao público a identidade de uma empresa ou produto, diferenciando-os da sua concorrência. Ele tem o poder de valorizar a marca e os produtos, deixando a compra não somente necessária, mas também prazerosa. É importante ressaltar que um produto não se vende sozinho. Tudo deve ser projetado levando em conta os 4 hábitos de compra do cliente para que ele converta seus desejos em compra real do produto. O planejamento de VM deve constantemente estar atualizado, pois a oferta de novidades aciona novos desejos e consequentemente aumenta o número de clientes e de vendas. Entretanto, os custos de implementação do projeto também devem estar de acordo com o lucro pretendido com a venda do produto, buscando sempre, obviamente, a redução destes. TEMA 2 – HISTÓRIA DO VISUAL MERCHANDISING A estratégia de compor um ambiente especial para vender ou trocar produtos já aparece na Antiguidade, quando ainda em feiras ao ar livre os comerciantes expunham os produtos de um modo que mais encantavam o consumidor. Essa prática se deu até o século XVII, época que surgiram as primeiras lojas em espaços fechados como as conhecemos hoje. Essas lojas eram especializadas em um único produto ou categorias de produtos. Um dos recursos mais explorados pelo VM, a vitrine, surgiu no século XIX, em Londres, impulsionada pela fabricação do vidro plano em grandes medidas. Nessa época, a vitrine era o único espaço destinado à cenografia. No interior da loja, as mercadorias ainda ficavam dispostas em prateleiras atrás dos balcões e só eram acessadas pelos vendedores. Figura 1 – Interior de loja com atendimento via balconista Crédito: Everett Collection/Shutterstock. 5 As lojas de departamento surgiram em 1852, ocupando grandes dimensões em centros urbanose apresentando imensa variedade de mercadorias. Havia espaço paras as pessoas caminharem entre os ambientes montados especialmente para demostrar os produtos, sendo regularmente remontados, favorecendo novas visitas dos clientes para conhecer os produtos recém-chegados. A novidade rapidamente tomou as ruas da Europa e dos EUA, inaugurando uma nova fase no comércio varejista e influenciando diretamente o hábito e o consumo da população, que passa a ter o costume de sair de casa para ver vitrines. O nascimento das lojas de departamento alterou o sistema de apresentação de produtos, mas não se pode dizer que havia um planejamento e uma preocupação em oferecer uma experiência única ao cliente. Isso somente ocorreu por meio do empreendimento do estadunidense Harry Gordon Selfridge, com a Selfridge Co., loja de departamento inaugurada em 1909, em Londres, e em operação até hoje. Selfridge implementou estratégias de exposição de produtos para facilitar o toque e a experimentação das mercadorias, até então impossíveis, aumentando assim o desejo de compra. Como forma de estabelecer uma comunicação ativa com seus clientes, aproveitava os acontecimentos da atualidade da cidade como tema das suas vitrines e exposições, e constantemente convidava personalidades para exibições no interior da loja, como o aviador Louis Blériot (que permaneceu na loja entretendo os clientes ao lado de seu avião, após um pouso forçado em um campo aberto perto de Kent, depois de atravessar o Canal da Mancha), a bailarina Anna Pavlova e o escritor Sir Arthur Conan Doyle, criador de Sherlock Holmes. Selfridge fazia questão de que as imensas vitrines apresentassem os melhores produtos e que suas luzes ficassem acesas à noite, enquanto a loja ficava fechada, para que o público ainda pudesse apreciá-las enquanto voltava para casa a pé do teatro. Saiba mais Tamanha foi a revolução causada por Harry Gordon Selfridge que o canal ITV estreou na Inglaterra, em 2013, a série Mr. Selfridge, destacando seu aspecto vanguardista. Assista a um trailer da primeira temporada. Disponível em: . Acesso em> 1 jun. 2021. 6 A maneira de vender e de expor os produtos utilizados pela Selfridge Co. influenciaram lojas ao redor de todo o mundo, e até hoje é referência no quesito originalidade e inovação. Veja na Figura 2 como foi montada uma vitrine com o tema Natal e Ano Novo, em 2015. A disposição dos manequins, o uso de iluminação e o arranjo dos produtos fazem suas vitrines serem verdadeiras obras de arte. Figura 2 – Vitrine da loja Selfridges Co. para o Natal e Ano Novo de 2015 Crédito: Elena Rostunova/Shuttertock. As técnicas de Visual Merchandising continuaram ganhando mais recursos ao longo do tempo, influenciadas principalmente pelos grandes eventos culturais e sociais, como exposição de obras de arte, música e alterações nos estilos de vida. Sua atuação avançou para outros tipos de comércio, como supermercados, farmácias e lojas de conveniência em postos de gasolina. Nas últimas décadas, o VM ganhou relevância nas lojas de varejo, em vista do crescimento exponencial do comércio eletrônico. Esse novo concorrente levou os comerciantes a implementarem o VM como diferencial em seus estabelecimentos comerciais, deixando-os mais agradáveis e personalizados, e assim, favorecendo a exposição e a venda de produtos e serviços de todos os tipos. https://www.shutterstock.com/pt/g/elenarostunova 7 TEMA 3 – VITRINES: TEMAS E ESQUEMAS Um dos recursos mais explorados em VM é a vitrine. No varejo, geralmente é o primeiro meio de contato entre o cliente e a loja. Para atrair atenção do cliente, é necessário que seu planejamento seja elaborado de forma a estimular sensações por intermédio de uma “história” que se passa por cada elemento de sua composição, expressando valores e costumes agregados ao produto. Segundo estatísticas, 70% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda sob a forte influência da apresentação do produto, transformando um mero observador em um potencial comprador. Todo o processo ocorre em até cinco segundos, que é o tempo necessário para o cliente assimilar a ideia, questionar-se e responder ao estímulo. A criação de vitrines está fundamentada em dois termos-chave: temas e esquemas. Elas serão o fio condutor que apresentará uma narrativa visual ao observador, convidando-o a participar da história que está sendo contada. Para a seleção do tema o profissional de VM deve buscar inspiração em datas festivas, fatos da atualidade, temporadas, mudanças de estação, eventos esportivos e sociais, produto etc., ou seja, deve estar atento aos acontecimentos que interferem diretamente no cotidiano de seu público-alvo, e escolher uma história interessante para ser contada por meio dos produtos expostos. A personagem principal dessa história deve ser o consumidor. Ele deve se imaginar usando o produto, em um local ou ocasião, identificando-se na narrativa. Esse processo é fundamental para criar um vínculo afetivo com o produto, com a marca e com a loja. A escolha do tema unifica tudo e dá base para o desenvolvimento do esquema de vitrine, que se inicia com a escolha das peças que serão expostas. A partir daí é selecionada a paleta de cores, os acessórios, objetos de apoio, mobiliário e iluminação. O tema e o esquema utilizados na vitrine não devem se restringir a esse ambiente. Eles devem tomar conta do interior da loja, reforçando a mensagem que o cliente recebeu antes de entrar no comércio. A aplicação do tema pode ser desenvolvida por meio de ilhas de produtos do mesmo grupo apresentado na vitrine, nos expositores, nos cartazes, em banners, vídeos etc. 8 Decidir sobre o esquema que será utilizado para trabalhar um tema na vitrine pode ser especialmente desafiador quando existe limitação no orçamento. Por isso, o projeto das estruturas fixas e a aquisição dos objetos necessários para expor os produtos devem ser muito bem planejados. Deve-se considerar itens que podem ser personalizados facilmente, por exemplo, spots articuláveis, móveis neutros, uso de adesivos removíveis, painéis móveis etc. Em determinados segmentos varejistas, identifica-se forte tendência no uso de telas, som e mídias interativas em vitrines. O consumidor pode, inclusive, utilizar aplicativos em seu smartphone para localizar um produto em uma loja ou conhecer mais sobre ele, simplesmente apontando-o com a sua câmera. Com o uso da tecnologia interativa, o consumidor tem um outro tipo de experiência, com maiores possibilidades de personalização e de entretenimento. Saiba mais Recomendamos conhecer um exemplo interessante de aplicação de vitrine interativa em um projeto da Ainz&Tulpe, em que o uso da tecnologia resolveu um problema de comunicação e aumentou as vendas. Disponível em: . Acesso em: 1 jun. 2021. O desenvolvimento e aplicação dessas novas formas de comunicação levaram a experiência de compra a um outro nível, porém, essa tecnologia deve estar sempre bem associada aos demais recursos mais simples ou com menos tecnologia usadas nos demais espaços da loja. TEMA 4 – CONDUTA PARA EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS EM PDV O objetivo das exposições no interior do PDV é continuar com o conceito demonstrado na vitrine, ou apresentar uma seleção de suas mercadorias em um ambiente próprio. Quanto melhor e mais criativa for a exposição, mais vendas são realizadas. A atenção dos clientes para o interior da loja pode ser conquistada por meio de ambientações de uso do produto, organização em displays diferenciados, degustações para produtos alimentícios etc. A melhor posição para esse tipo de estratégia é no final das linhas de visão, e os produtos demostrados na ambientação devem estar organizadospróximo desse local, para que os consumidores não tenham dificuldade em encontrar os itens para comprar. 9 Basicamente, as técnicas de exposição de produtos utilizados pelos profissionais de Visual Merchandising seguem os mesmos princípios do design gráfico. Tendo em mente que o objetivo do VM é criar um ambiente visualmente agradável e que tenha uma lógica para os clientes, o primeiro passo é descobrir quais seriam as necessidades desses clientes ao entrarem na loja e entender como funciona o seu raciocínio de compra. A disposição do mobiliário na loja determina como será a circulação de pessoas no espaço, podendo aumentar as possibilidades de visualização e o contato com os produtos. O segundo passo é conhecer, pelo departamento de compras, os produtos que serão comercializados e qual seria a melhor forma de apresentá-los. Esse dado deve ser cruzado com as informações sobre as necessidades do cliente, abordadas anteriormente. Ao compreender e atender essas necessidades por meio da formatação física do ponto de venda e da correta apresentação dos itens, o lojista obterá a atenção do cliente, sua satisfação e o investimento em VM retornará no aumento do faturamento da loja. Como todo projeto de design, o Visual Merchandising também requer atenção a alguns princípios, que devem ser levados em conta ao projetar a exposição de produtos. Veremos os mais relevantes a seguir. 4.1 Visibilidade Humanos têm um campo de visão de quase 180 graus horizontalmente e, verticalmente, de aproximadamente 70 graus, considerando-se seu campo periférico (vide Figura 3, área c). Nessa área, há apenas o reconhecimento de algum movimento, e se faz necessário o movimento dos olhos e da cabeça. 10 Figura 3 – Campo de visão humano Crédito: Smile ilustra. A área que tem maior percepção do ser humano é a representada pela letra b, o campo médio, que atinge até 40 graus. Aí se encontra o espaço ideal para dispor os produtos em destaque e aguçar a curiosidade do cliente. Para se aproveitar as demais alturas, acima e abaixo do campo médio, deve-se inclinar levemente os objetos que estiverem posicionados acima da linha para baixo, e os objetos que estiverem abaixo da linha, para cima. 4.2 Simplicidade Refere-se mais precisamente à quantidade de produtos expostos e a sua organização. Deve haver um limite do número de itens, privilegiando espaços vazios entre eles para não prejudicar a visibilidade nem dificultar a escolha do cliente. Também é importante sempre consultar o tema da vitrine, para que o conceito desenvolvido seja amplamente trabalhado, evitando exageros e acessórios que fogem à proposta. 11 4.3 Ritmo O ritmo ajuda a criar a ideia de ordem ou de movimento por meio da repetição de uma forma ou de um elemento, como cores, linhas ou objetos. Ele ajuda a conduzir o olhar, guiando o cliente na leitura do ambiente ou do produto. O ritmo não deve ser gerado por uma repetição entediante dos elementos, mas sim utilizado de forma criativa e arrojada, dando unidade ao projeto. 4.4 Contraste É a disposição próxima de elementos diferentes entre si, tais como a cores, valores, tamanhos. Esse princípio pode acrescentar vida e movimento ao projeto, simplesmente evitando-se o arranjo de elementos meramente similares. O contraste cria atração visual e valoriza pontos determinados. Pode-se explorar também contraste entre estilos, texturas, iluminação etc. 4.5 Ênfase e centros de interesse São os pontos de destaque do ambiente, os locais para os quais o profissional de VM quer que os usuários olhem primeiramente. O foco não deve monopolizar a atenção do cliente, portanto, é necessário fazer uma ligação entre o foco de atenção e a mercadoria exposta. Em uma mesma loja, é possível construir vários centros de interesse, desde que haja uma distância significativa entre eles para não confundir o cliente. Eles podem ser obtidos por meio de figuras (de animais, crianças, pessoas, paisagens); movimento (impulsionado por ventiladores, jatos d’água, móbiles, prateleiras sinuosas ou mesmo móveis); ou luz (concentrando maior luminosidade a determinado tipo de produto ou criando uma atmosfera que favoreça os artigos expostos). Uma vez o projeto de PDV instalado e funcionando, as tarefas diárias do profissional de VM seguem relacionadas à administração e supervisão da apresentação das vitrines e dos expositores internos dos estabelecimentos, cuidando para que haja limpeza adequada, boa iluminação, segmentação em grupos da mercadoria a ser exposta e reposição dos produtos, quando necessário. Observa-se, então, os resultados da implementação do VM, registrando-se as técnicas utilizadas e verificando-se o desempenho das vendas. Segundo 12 Campos (2019, p.136), essa é uma etapa essencial para dar prosseguimento à novos projetos: Essas técnicas para informação e apresentação dos produtos no ponto de venda podem ser considerados como arte e ciência, porque muitos fatores entram em jogo para o merchandising perfeito. Por isso, também é muito importante ter-se em mente que, para alcançar sucesso na comercialização visual, a empresa deve se adaptar constantemente. Sendo assim, a observação das técnicas utilizadas que ampliaram as vendas e daquelas que não surtiram os resultados esperados é fundamental. Se a organização mantiver um registro das técnicas e sua relação com as vendas, pode encontrar um padrão que deve ser estimulado. Com seus clientes, determinada técnica pode funcionar melhor do que outras pretendidas, para otimizar o plano de merchandising visual. É importante ressaltar que a atividade de planejar e expor os produtos para promovê-los não cabe somente ao profissional de VM, apesar de este estar trabalhando no fim do processo de comercialização no ponto de venda. Devemos lembrar que os aspectos relacionados às estruturas visuais, físicas e à apresentação da mercadoria devem ser projetados em conjunto com a equipe de design e de marketing, no momento da concepção do produto, como já vimos anteriormente. TEMA 5 – MATERIAL PROMOCIONAL Existe uma grande variedade de materiais promocionais que podem ser utilizados em um ponto de venda. Eles são recursos poderosos, pois completam ou oferecem informação adicional àquelas das embalagens ou etiquetas dos produtos, exercendo forte influência no processo de aquisição de um produto. Muitos deles podem ser apenas visualizados, como totens, cartazes e banners. Outros podem ser levados para casa, como folders, flyers e sacolas, fortalecendo a presença da marca em ambientes além do ponto de venda. Veremos a seguir alguns exemplos e como eles podem ser explorados no ponto de venda. 5.1 Folders e flyers Materiais de custo baixo e alto impacto podem ser impressos com excelente qualidade de um ou dois lados. Por ser material com grande tiragem, é utilizado para divulgar promoções, concursos culturais, lançamento de produtos, ou ainda, sugerir certo uso do produto, como uma coleção de receitas. É útil para convidar os clientes a seguir um chamado específico, ajudando na 13 geração de novos negócios. Normalmente são disponibilizados junto do produto, em um compartimento próprio anexado à gôndola. 5.2 Encartes Os encartes são conhecidos por serem um material muito utilizado por redes de mercado e grandes lojas de departamento. Podem ser distribuídos de forma aleatória nas ruas, ou disponibilizado na entrada da loja. É uma forma de publicidade barata produzida em uma única folha de papel, normalmente em gramatura baixa, impressa dos dois lados. Contém grande quantidade de imagens e de texto, que ficam lado a lado. Por isso, normalmente, não promovem produtos concorrentes do mesmo segmento. 5.3 Cartazes Os cartazes podem ser fixados em paredes, painéis ou cavaletes. Eles divulgam um produto específico, evento ou marca de formamais democrática. São concebidos em unidade ou em grupo, obedecendo sempre à estratégia de marketing vigente. São feitos para durar um espaço de tempo maior que um encarte. 5.4 Embalagens e sacolas personalizadas Uma ação promocional pode considerar o envio do produto em uma sacola ou embalagem personalizada. Esses materiais ajudarão o cliente a se lembrar da marca fora do ponto da venda, por isso a identidade visual e os materiais devem ser planejados e executados com muito esmero. Além de serem consideradas úteis para outras funções pelos clientes, as sacolas são mídias de publicidade gratuita para o público externo à loja. 14 Figura 4 – Sacola promocional Crédito: Roman Tiraspolsky/Shutterstock. TROCANDO IDEIAS O uso da tecnologia em pontos de venda é uma forte tendência para integrar os clientes e fomentar um novo tipo de experiência na hora da compra. Entretanto existem pontos positivos e negativos relacionados à implementação desses sistemas, tanto para os clientes quanto para os lojistas. Sugerimos conversar no fórum com seus colegas a respeito disso. É importante levar em conta os aspectos relacionados a: • acessibilidade; • custo-benefício; • sigilo e integridade de dados. NA PRÁTICA Existem modelos diferentes de vitrines, sendo a configuração desse espaço estabelecida conforme o tipo de produto exposto. Indicamos o exercício de relacionar três exemplos de comércio varejista (pode ser uma loja de uma marca específica ou de um segmento, como loja de perfumes) e identificar em cada um deles como se dá a apresentação dos seguintes itens em suas vitrines: https://www.shutterstock.com/pt/g/tiraspr 15 • qual é o espaço destinado à vitrine em relação à fachada da loja? • como e onde o produto fica exposto? • como é a iluminação? • como é apresentado o preço (se houver)? Sugerimos, então, escrever uma breve conclusão dessa pesquisa, apontando as principais semelhanças e diferenças entre a apresentação da vitrine dos estabelecimentos comerciais escolhidos. FINALIZANDO Nesta aula, aprendemos o que é Visual Merchandising e como foi o seu surgimento na história do comércio. Também vimos que, independentemente do tipo de comércio, o trabalho do profissional de Visual Merchandising se faz necessário para conquistar clientes, favorecendo sua compra e fazendo-o voltar. A identificação do consumidor com o ponto de venda é essencial para que se construa uma relação boa e duradoura, por isso estudamos como deve ser o processo de exposição de produtos e os princípios de design que o conduzem. Estudamos também que, em grandes centros urbanos ou em shopping centers, a diferenciação das lojas se dá principalmente por suas vitrines, pelas quais se inicia a comunicação do cliente com a loja e com seus produtos, sendo o objetivo final alcançado somente com a oferta de uma experiência integrada dentro da loja, utilizando recursos para ativar a imaginação do cliente e reforçar a identidade visual por meio dos materiais promocionais. 16 REFERÊNCIAS BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010. CAMPOS, L. M. F. Promoção, produtos e mercados: análise sobre varejo, merchandising e eventos. Curitiba: InterSaberes, 2019. SARQUIS, A. B. et al. Marketing sensorial na comunicação de marca: um ensaio teórico. Revista Brasileira de Gestão e Inovação, v. 2, n. 3, p. 1-21, maio/ago. 2015. DESIGN DE EMBALAGEM E PDV AULA 6 Prof.ª Milena Maria Rodege Gogola 2 CONVERSA INICIAL Nesta aula, estudaremos alguns itens que fazem parte do planejamento do visual merchandising e que compõem o espaço de ponto de venda. Nas aulas anteriores, estudamos o visual merchandising, reconhecendo como se dá seu processo projetual e sua aplicação no ponto de venda. Durante a execução dessa atividade, existem alguns elementos expositivos e ambientais que comprovadamente favorecem o bem-estar do cliente durante sua permanência na loja, estimulam a sua imaginação e motivam a compra via experiência positiva, garantindo o seu retorno. Primeiramente, falaremos sobre expositores e, em seguida, sobre estandes de temporadas e sinalização. Na sequência, serão abordados elementos de ambientação que irão evocar os demais sentidos humanos além da visão, integrando-os à experiência de compra. Por fim, conheceremos um pouco sobre uma modalidade particular de visual merchandising: o televisivo. CONTEXTUALIZANDO Ao longo das nossas aulas, observamos que, além da embalagem, existem vários outros recursos de comunicação e de marketing que influenciam na compra de um produto. Tudo faz parte de uma grande rede que movimenta a economia, gera empregos e, sobretudo, fortalece o comércio. O varejo é um setor que está em constante mudança em busca de encantar e fidelizar o cliente, que está cada vez mais exposto a uma imensa variedade de marcas e de produtos. Com o surgimento de novos formatos de ponto de venda no mesmo segmento e a presença da tecnologia digital para compras até então exclusivas em lojas físicas, o visual merchandising (VM) apresenta-se como uma ferramenta essencial para o desenvolvimento de projeto de lojas de sucesso. Por serem fonte de inspiração dentro de uma perspectiva comercial, atualmente os profissionais de merchandising são altamente respeitados e valorizados no mercado. Como já vimos anteriormente, parte das atribuições de um profissional de VM é determinar qual mobiliário e quais objetos serão utilizados no ponto de venda. Igualmente, ele planeja como serão disponibilizadas informações sobre os produtos e áreas da loja. A seguir, conheceremos como trabalhar com essa 3 demanda e o diferencial no uso de expositores, de estandes de temporadas e da sinalização. TEMA 1 – EXPOSITORES Os expositores são utilizados quando se requer um contato mais próximo com os consumidores. Eles são utilizados em locais estratégicos na loja, de grande circulação, e destacam-se por apresentar os produtos de forma diferenciada e isolada da concorrência. Seus tamanhos e modelos variados atendem a vários tipos de estabelecimentos, podendo ser colocados em balcões ou diretamente no chão. Os materiais mais utilizados na sua fabricação são: papel, papelão, madeira, acrílico, vidro, borracha e vidro, ou a combinação entre eles. A escolha dos materiais é feita baseada no conceito a ser transmitido pela exposição diferenciada e nas dimensões dos produtos que serão expostos. Figura 1 – Embalagens de papel cartão podem se transformar em expositores Créditos: Linda MC Kusick/Shutterstock. Há muitas embalagens secundárias que se transformam em displays com alguns poucos movimentos e encaixes. É o caso de embalagens de chocolates e doces, muito utilizadas em balcões de padarias, farmácias e postos de 4 gasolina, dispostas próximos ao caixa. Como são o tipo de produto comprado por conveniência, o display deve ser pequeno para não ocupar muito espaço, porém com boa área de impressão visível, para que haja identificação da marca do produto. Veja alguns exemplos na Figura 1. Os expositores maiores e feitos com materiais mais resistentes servem de apoio para degustações de alimentos em mercados, balcões de informações e de atendimento e exposição de mercadorias em áreas externas ou em eventos. Apresentam uma área plana para apoiar produtos e materiais promocionais e podem ser desmontados. Veja, na Figura 2, um exemplo interessante em papelão utilizado na feira SANA – Exposição Internacional de Produtos Orgânicos e Naturais em Bologna na Itália em 2018. Figura 2 – Expositores de papelão com formato arrojado Créditos: Vivida Photo PC/Shutterstock. Os expositores feitos de madeira, vidro e acrílico normalmente possuem rodízios para facilitar a mobilidade,pois acabam ficando pesados. Por serem peças duráveis, podem ser guardados e reaproveitados em outras ações promocionais, minimizando os custos de VM. 5 TEMA 2 – ESTANDES DE TEMPORADAS A estratégia de utilizar estandes de temporada começou a ser utilizada na década de 1980, mas é popular e eficiente até hoje. Assim como as exposições internas, os estandes de temporadas têm como objetivo criar interesse e inspirar os consumidores e motivá-los a comprar itens de curta aparição e de tendência passageira. Nesses casos, o varejista tem um tempo limitado para anunciar e vender o produto, por isso é importante dar abordar o cliente com impacto, apresentando essa e várias outras categorias relacionadas ao produto. Figura 3 – Interior, vitrine e decoração da boutique L`Agent para o dia dos namorados Créditos: Sergey Bezgodov/Shutterstock. Os estandes de temporadas geralmente ficam localizados nas entradas das lojas para atrair a atenção do consumidor desde o momento em que ele passa próximo da entrada e podem receber um nome e uma identidade visual, aplicada somente no local e durante o período da exposição. 6 Esse tipo de projeto segue o calendário promocional da loja e é muito utilizado em datas comemorativas. Nessas épocas, as vendas são mais expressivas e representam um grande percentual no faturamento. Por esse motivo, deve ser planejado com antecedência. É o caso de artigos de praia, produtos natalinos, de páscoa etc., cujas vendas devem ser efetuadas em poucos meses e têm prazo para acabar. Outros temas podem servir de base para estantes de temporada, por exemplo, lançamento de filmes, volta às aulas, acontecimentos sociais e eventos esportivos. Nos estandes de temporada, a maior ênfase é colocada no produto, mas não são utilizados muitos adereços para que não roubem atenção daquilo que é essencial. Prefere-se que produtos-chave sejam agrupados por tendência ou por aparência e promovam uma nova ideia ou uma coleção de produtos, acompanhados de informações e sinalizações escritas. Se a loja for de departamento ou um supermercado, os estandes de temporada são essenciais para a promoção de produtos que não se encaixam em um departamento fixo no resto do ano. Para ajudar na exposição de grande quantidade de itens, pode-se optar pelo agrupamento de todos os itens em uma grande área, ou ainda ser divididos em várias subcategorias (por tipo de produto, por público-alvo, por preço etc.). O departamento que hospeda estandes de temporada deve ser informado em tempo útil, pois eles costumam ocupar bastante espaço. Por esse motivo, além de precisar pensar na montagem e manutenção, a equipe responsável pelo departamento também irá precisar ajustar suas metas para compensar a perda de espaço e de visibilidade de seus produtos. A diferença entre um estande de temporada e uma ambientação de vendas é que o cliente pode fazer compras no primeiro. Ou seja, os estandes de temporada poderiam ser considerados uma miniloja dentro de outra loja. TEMA 3 – SINALIZAÇÃO Os itens que compõem a sinalização em um PDV devem cumprir o objetivo de direcionar o cliente, fazendo-o encontrar rapidamente aquilo que procura. Durante o planejamento da sinalização, é importante levar em conta o conteúdo, a distribuição das indicações, a altura e a distância utilizada para que 7 as informações sejam identificadas e lidas. O grande diferencial do projeto de sinalização é resolver a comunicação, cruzando-se todas essas informações, levando-se em conta que a capacidade de retenção da atenção dos clientes é limitada a poucos segundos. Em um mesmo PDV podemos encontrar vários tipos de sinalização, por exemplo, as aéreas e as de preço, ambas muito encontradas em supermercados. As aéreas são penduradas no teto do estabelecimento e informam os nomes dos setores. Já a sinalização de preço normalmente é feita por etiquetas fixadas nas gôndolas ou nos próprios produtos. Podemos ainda citar a sinalização de segurança e de categoria de produto. Veja esses exemplos na Figura 4. Figura 4 – Sinalização interna em um mercado Créditos: Sorbis/Shutterstock. A sinalização ainda pode destacar informações ou promoções de produtos específicos, ajudando o cliente a esclarecer dúvidas na ausência de um promotor ou vendedor. A distribuição da sinalização no ponto de venda deve ser harmônica e bem visível, porém sem cobrir a exposição da mercadoria, e ainda deve seguir as diretrizes de identidade visual da loja, seguindo sua tipografia, cores e padrões visuais. 8 Observam-se inovações no formato e no material utilizado na sinalização de PDV. Elas seguem o estilo da marca e do público-alvo que frequenta a loja. Tony Morgan (2016) cita o uso do graffiti, do neon, dos monitores de TV e das projeções como possibilidades atuais, mas todas elas devem ser utilizadas, adotando-se o mesmo cuidado em relação às sinalizações tradicionais. TEMA 4 – AMBIENTAÇÃO Em um mercado em constante evolução, muitas vezes os clientes não encontram grande diferencial entre uma loja e seus concorrentes. As instalações de VM e os produtos podem até ser ótimos, mas há uma constante exigência por novidades que nem sempre o VM tradicional pode suprir. A oferta de novas experiências aos clientes tem ultrapassado aquilo que é oferecido apenas pelo produto, indo ao encontro da sensibilização de outros sentidos humanos até então “esquecidos” nos pontos de venda: audição, olfato e paladar. Ao considerar elementos que possam oferecer uma experiência sensorial completa, o profissional de VM mais uma vez atuará no planejamento do ambiente, mas dessa vez utilizando recursos imateriais para desenvolvê-lo. 4.1 Audição Grande parte do bem-estar das pessoas em um ambiente está ligada ao conforto acústico e ao teor dos sons que se ouve. Se o ponto de venda for muito amplo e for acessado por muitas pessoas ao mesmo tempo, o profissional de VM deve se preocupar em anular o burburinho causado pelas conversas entre clientes. A altura do forro da loja e o revestimento das paredes e o tipo de material do mobiliário devem ser planejados em parceria com arquitetos ou designers de interiores. É comum ouvirmos música tocando em muitos ambientes comerciais. Neste ponto, também é aconselhável considerar qual música combina com o estilo de mercadoria e com o cliente. O volume deve ser ajustado para não influenciar na comunicação pessoal entre clientes e vendedores. A forma de se apresentar a música também deve ser pensada com cuidado. Não se deve deixar reproduzir playlists com propagandas de outros produtos ou lojas ou ainda músicas com letras ofensivas. Existem empresas especializadas em mídia 9 auditiva indoor, que oferecem playlists personalizadas criadas por especialistas para melhorar a experiência do cliente, incluindo anúncios do próprio estabelecimento, como promoções e vinhetas. É importante sempre lembrar que a música é uma obra que, ao ser reproduzida, exige pagamentos às associações de direitos autorais, ou requer licença de artistas e compositores. Figura 5 – A DJ Ashley James tocando música na inauguração da loja Debenhams em 2018 Créditos: Alalchan/Shutterstock. Formas mais arrojadas de apresentação das músicas podem incluir performance de DJs e pocket shows de diversos artistas (veja o exemplo da Figura 5). O sucesso da iniciativa vai depender da escolha do repertório e do estilo musical preferido do público-alvo da loja. 4.2 Olfato Os recursos aromáticos utilizados no comércio também são chamados de marketing olfativo. Ao personalizar um cheiro para o ponto de venda, o lojista pode criar uma memória sensorial agradável, que é recuperada quando o cliente retorna à loja, ou quando ele desembala suas compras em sua casa. 10 Trata-se de criar laços emocionais com os seusclientes, pois através do sentido do olfato, aciona-se uma área do cérebro humano que é responsável pelas emoções e comportamentos sociais. Antes de tudo, o profissional de VM deve conhecer os aromas que seu público-alvo aprecia e contar com a ajuda de experts olfativos para escolher ou desenvolver um aroma específico para toda loja, ou ainda, uma para cada departamento, se for o caso. Grandes redes de lojas já utilizam essa ferramenta e deixam à disposição para venda frascos com o seu aroma personalizado, sinal de que essa é uma estratégia que realmente funciona. 4.3 Paladar O costume de oferecer um cafezinho ou água em estabelecimentos comerciais já é bem tradicional e valorizado, porém, para se conquistar o cliente pelo paladar, faz-se necessária a aplicação de ações um pouco mais complexas. O paladar tem ligação direta com olfato e com a visão. A memória do sabor de um alimento pode ser acionada simplesmente ao ser visualizado, despertando o desejo de saboreá-lo. O profissional de VM pode explorar o paladar como fonte de prazer tanto em nível fisiológico quanto emocional. Ao receber oferta de degustações de comes e bebes ao cliente no ponto de venda, o cliente se sente acolhido e mimado, elevando o nível de intimidade que favorece as vendas. O tipo de bebida ou comida oferecido deve ser compatível com o tipo de negócio, público-alvo, seus motivos e valores. Por exemplo, em uma loja de chocolates, o lojista pode oferecer degustação de um produto lançamento, café e água com gás, diferentemente de uma loja de brinquedos, cujo ideal seria balinhas coloridas, suco e água. TEMA 5 – VISUAL MERCHANDISING TELEVISIVO A divulgação de produtos também pode ser explorada por meio de um recurso bastante antigo: a propaganda nos programas de televisão. 11 Saiba mais O primeiro comercial de TV da história foi ao ar nos Estados Unidos em julho de 1941 e sua transmissão ocorreu um pouco antes de um jogo de baseball entre o Brooklyn Dodgers e Philadelphia Phillies. O comercial era composto de vinheta de 10 segundos para a marca de relógios Bulova, e a única frase que se ouve é “America runs on Bulova time”. Acesse o link a seguir e veja o anúncio: BULOVA world's first television advertisement. Amir Mohsen Salmani Zadeh, 21 jun. 2012. Disponível em: . Acesso em: 4 maio 2021. Já nos primórdios dos programas televisivos havia espaço para os anunciantes, que divulgavam os seus produtos e serviços pela performance de habilidosos apresentadores. Já nessa época se entendia o que acontece pela influência empática do apresentador: o público-alvo se conecta emocionalmente mais facilmente com a empresa por meio de um rosto conhecido e amigável. Hoje esses anúncios continuam existindo, podendo ser diretos, como eram nos programas antigos, ou indiretos. Neste caso, as empresas divulgam seus produtos incluindo-o no roteiro de um filme ou telenovela, fazendo-o interagir com atores em cenas-chave. Campos (2019, p. 127) aponta a opção de promoção de produtos em transmissões esportivas, cujo anunciante “compra o direito de aparecer um determinado número de vezes durante a apresentação”. Apesar de ainda ser uma mídia de massa, o visual merchandising televisivo tem utilizado dados digitais em sua estratégia para personalizar seus anúncios e atingir grupos específicos de espectadores. Dados apontam que a estratégia é ainda mais eficiente quando realizada em programas de TV regionais que são considerados grandes influenciadores locais (vide Figura 6, em que se mostra a cena de um programa exibido na China). 12 Saiba mais Veja um exemplo de sucesso reconhecido pela pesquisa Ibope Merchanview, realizada pela Kantar Ibope Media a pedido da revista Meio & Mensagem em 2017: SACCHITIELLO, B. O que tornou Ratinho o campeão de merchandising na TV. Meio & Mensagem, 12 set. 2018. Disponível em: . Acesso em: 4 maio 2021. Há ainda o benefício de se poder medir a interatividade nas redes sociais, plataformas de busca e no site do anunciante logo após a promoção do produto ou serviço pelo merchandising televisivo. Figura 6 – Mechandising televisivo da Sichuan Satélite TV Créditos: B. Zhou/Shutterstock. Do ponto de vista financeiro, essa ação promocional em particular é a mais cara, mas também é a que dá mais retorno. Mas o investimento aplicado pode ser prejudicado se não houver integração com a estratégia de comunicação aplicada no ponto de venda do produto. Por essa razão, a equipe criativa deve 13 pensar em conjunto como melhor utilizar os recursos e onde e quando aplicá-los. TROCANDO IDEIAS Ao finalizar esta aula, podemos dizer que mergulhamos no mundo de design de embalagens e de ponto de venda. Há ainda muito conteúdo para ser explorado e estudado. Por isso, incentivamos você a continuar esse processo pensando nas seguintes questões: • De todos os temas trabalhados ao longo de nossos estudos, qual lhe trouxe maior reflexão? • Como consumidor, você consegue identificar nas embalagens e nos pontos de venda todos os assuntos abordados? • Quais experiências que você teve como cliente mais contribuem na sua formação profissional? NA PRÁTICA Nas aulas anteriores, você teve a oportunidade de desenvolver o design gráfico para uma linha de produtos. Agora, execute a ação promocional desse material para um ponto de venda à sua escolha, seguindo este roteiro: • Escolha o local de exposição (supermercado, farmácia, loja de conveniência, loja especializada etc); • Determine os objetos que vão acompanhar a ação promocional de acordo com o ambiente (expositores, estandes, mobiliário); • Escolha uma peça gráfica para acompanhar a ação promocional (folder, flyer, encarte, cartaz, sacolas personalizadas); • Faça uma ilustração de como ficaria a ação promocional completa com a linha de produtos do ponto de venda. Você pode fazer à mão livre ou utilizar ferramentas digitais. Não se esqueça de seguir a identidade visual dos produtos escolhidos anteriormente; • Elabore uma pequena defesa justificando suas escolhas; • Prepare esse material para uma apresentação. Essa é uma atividade que gera um ótimo conteúdo para enriquecer seu portfólio. Aproveite a oportunidade! 14 FINALIZANDO Com esse conteúdo, reforçamos a função e a influência que o visual merchandising exerce no comportamento do consumidor ao comprar um produto em um ponto de venda. Tudo deve ser planejado visando uma relação forte e duradora, desde a disposição interna da loja, os seus elementos de exposição e de decoração, o ambiente e as formas de ativação do sistema sensorial do cliente. Quando o visual merchandising é bem-feito, garante o incremento das vendas e o crescimento da marca. Finalizamos esta aula revisando os tópicos estudados: primeiro, entendemos o que são expositores e os estandes de temporadas, estudando quais são suas funções e diferenças. Depois, aprendemos a importância do projeto e da implementação de uma sinalização eficiente. Na sequência, falamos de como os sentidos da audição, olfato e paladar podem ser acionados no ponto de venda, harmonizando o ambiente e deixando o cliente mais relaxado e propenso a comprar mais. Por fim, observamos como uma estratégia antiga de promoção de produtos ainda funciona: o visual merchandising televisivo, e como as novas ferramentas digitais sociais podem incrementar os resultados. 15 REFERÊNCIAS BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010. CAMPOS. L. M. F. Promoção, produtos e mercados: análise sobre varejo, merchandising e eventos. Curitiba: InterSaberes,do design de embalagem de Mestriner Fonte: Gogola, 2021. Na segunda fase, fazemos um vasto estudo de campo, diretamente do ponto de venda, englobando um levantamento de comportamento de produtos concorrentes na gôndola, suas linguagens visuais, quais atributos são destacados etc. É durante tal estudo que aparecem possíveis oportunidades para destacar a embalagem dentro de sua categoria, através de novas formas, materiais e cores com relação à organização dos produtos na gôndola. É importante entender qual será a relação do produto desenvolvido com seus concorrentes, a posição que ele vai ocupar na gôndola, qual seu maior rival etc. O consumidor primeiramente analisa os produtos por uma comparação visual e depois por seus atributos específicos. Veja a figura a seguir, que mostra uma gôndola de supermercado contendo embalagens de suco de fruta. Observamos que existe cor, volumes e formatos de embalagem predominantes. Pela análise desses dados, podemos criar vantagens competitivas sobre os concorrentes, para que haja a efetiva diferenciação na gôndola e, consequentemente, um destaque visual mais efetivo. 7 Figura 3 – Exposição de sucos de fruta em uma gôndola Crédito: Steve Allen/Shutterstock. Depois de realizar o briefing e a pesquisa de campo, os dados encontrados nas duas primeiras fases são reunidos e apresentados em uma terceira fase: a estratégia de design. Tais dados apontarão as diretrizes e premissas a serem seguidas no desenvolvimento do projeto, além de ideias e soluções para aproveitar oportunidades destacadas na pesquisa. Nessa etapa, tudo deve ser exposto claramente ao cliente, que irá avaliar o design pelo que foi estabelecido na estratégia apresentada. Tendo todos os itens discutidos e aprovados pelo cliente, tem início a quarta fase da metodologia, que consiste na parte criativa, com o trabalho de desenho propriamente dito – a chamada apresentação do conceito de design. Considerada o ponto culminante do processo de design de embalagens, a fase 4 consiste em desenvolvimento e apresentação do conceito, das propostas ilustradas e dos modelos para a nova embalagem, com base na estratégia determinada anteriormente. Os esquemas de apresentação da embalagem na gôndola, simulando a repetição de itens ao lado dos 8 concorrentes, são fundamentais, pois o consumidor nunca vê o produto individualmente. O designer deve anotar todas as possíveis correções, refinamentos e sugestões que melhorem a proposta, pois o próximo passo consiste na implementação do projeto na indústria. Se houver algo para alterar, o projeto deve ser modificado e reapresentado ao cliente, até que tudo esteja preparado e aprovado para a produção da embalagem. A quinta e última fase é a implantação do projeto. Uma vez aprovado o projeto por parte do cliente, o designer cuidará dos processos de produção gráfica, desenhos técnicos e arte final. É necessário pedir aprovação do cliente para todos os itens, incluindo textos, quadros informativos, ilustrações, fotos e demais elementos gráficos. Cabe ao designer acompanhar o processo de produção e analisar o primeiro lote de embalagens no ponto de venda, junto com o cliente. Com essa fase, encerra-se o projeto de embalagem. Como toda metodologia de design, há a necessidade de se considerar um enfoque sistêmico, compreendendo os diversos atores que interagem com a embalagem ao longo do seu ciclo de vida, com suas relações. Para isso, é necessário o envolvimento de diversos profissionais, em uma equipe multidisciplinar para o desenvolvimento do projeto. É essencial esclarecer que, especificamente em design de embalagens, podemos utilizar uma das inúmeras metodologias de design de produto ou gráfico já conhecidas, adaptando as fases às particularidades de um projeto de embalagem. Saiba mais Os estudos sobre as metodologias podem ser continuados por meio da leitura dos livros citados anteriormente, ou ainda do seguinte artigo escrito por Priscila Pereira e Régio Silva, que apresenta uma análise bastante abrangente sobre os métodos de design de embalagem sob a ótica da sustentabilidade: • PEREIRA, P. Z.; SILVA, R. P. Design de embalagem e sustentabilidade: uma análise sobre os métodos projetuais. Design & Tecnologia, v. 1, n. 2, dez. 2010. Disponível em: . Acesso em: 13 maio 2021. 9 TEMA 3 – CLASSIFICAÇÃO DE EMBALAGENS Agora, abordaremos as classificações de embalagem mais usuais: quanto ao material; quanto à forma; e quanto à função. Veremos brevemente cada uma delas a seguir. 3.1 Quanto ao material São separadas pelos tipos mais comuns de materiais. No rótulo e no corpo das embalagens, devem constar selos, conforme a utilização do material, para facilitar a identificação, a coleta, a separação e a reciclagem. No Brasil, os símbolos devem ser desenhados conforme a NBR 16182:2013, chamada “Embalagem e acondicionamento – Simbologia de orientação de descarte seletivo e de identificação de materiais”. Essa norma foi elaborada pelo Comitê Brasileiro de Embalagem e Acondicionamento (ABNT/CB-23). Veja os símbolos para reciclagem de vidro, aço, alumínio e papel na figura a seguir. Figura 4 – Símbolos de reciclagem padrão para cada tipo de material Fonte: ABNT, 2013. Existe uma simbologia específica para embalagens de plástico, definida pela NBR13230:2008. Veja na figura a seguir. Figura 5 – Símbolos de reciclagem padrão para embalagens de polímero Fonte: ABNT, 2013. 10 3.2 Quanto à forma Outra normativa desenvolvida pela ABNT é a NBR5980:2011, aplicada aos estilos das caixas de papelão ondulado e seus acessórios. É utilizada em todas as indústrias, a todos os usuários de caixas de papelão ondulado. Cada estilo apresenta um código, como exemplifica a figura a seguir. Figura 6 – Estilo 0210 planificado 3.3 Quanto à função A classificação quanto à função foi desenvolvida pela ABNT, sendo apresentada pela NBR 9198, que estabelece diferenciação quanto à relação de diferentes camadas de embalagem com o produto embalado. São classificadas em: • Embalagem primária, de venda ou unidade de consumo, em contato direto com o produto: define a menor unidade de consumo do produto. Exemplo: envoltório de balas. • Embalagem secundária: designada para conter uma ou mais embalagens primárias, podendo ser ou não indicada para o transporte. Deve resistir ao empilhamento e ao transporte. Exemplo: embalagem plástica flexível para 500 g de balas. • Embalagem terciária: agrupa diversas embalagens primárias ou secundárias para o transporte. Deve resistir à compactação de carga e aproveitar ao máximo a capacidade de armazenagem de instalações e 11 veículos industriais. Exemplo: embalagem de papelão ondulado, que levará 20 embalagens plásticas para 500 g de balas. • Embalagem quaternária: usada para juntar, movimentar e armazenar produtos. Exemplo: pallets, fitas plásticas (cintas) e filmes plásticos tipo stretch que agruparão 24 caixas de papelão com os pacotes de bala. • Embalagem de quinto nível: utilizada para distribuição de longa distância. São os contêineres. TEMA 4 – LEGISLAÇÃO E AGENTES REGULADORES Existe, no Brasil e no mundo, uma vasta legislação relacionada a projetos e produção de embalagens. Num panorama geral, podemos dizer que existem dois tipos, basicamente: a que se relaciona com a embalagem em si e aquela que diz respeito ao produto embalado. O produto embalado é um bem material comercializável, portanto, está sujeito ao Código de Defesa do Consumidor (Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990). De acordo com o art. 6º do código, é um direito básico do consumidor “a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade2019. DEMETRESCO, S. Vitrinas e exposições: arte e técnica do visual merchandising. São Paulo. Érica, 2014. MARCHENA, N. R. (Ed. e Coord.) Up/Down: Visual merchandising que trasciende la linea de tierra. República Dominicana: Unibe, 2019. Disponível em: . Acesso em: 4 maio 2021. MESTRINER, F. Design de embalagem – curso básico. 2. ed. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002. MORGAN, T. Visual merchandising: vitrines e interiores comerciais. São Paulo: Gustavo Gili, 2017. NEGRÃO, C. Design de embalagem: do marketing à produção. São Paulo. Novacec, 2008. SARQUIS, A. B. et al. Marketing sensorial na comunicação de marca: um ensaio teórico. Revista Brasileira de Gestão e Inovação, v. 2, n. 3, p. 1-21, maio/ago., 2015. https://books.google.com.br/books?hl=pt-BR&lr=&id=k4qwDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA10&dq=VITRINAS+E+EXPOSI%C3%87%C3%95ES&ots=hCvcMfWWAY&sig=Iq-Fgqkea2NQWJeoB8FRn368FFIhttps://books.google.com.br/books?hl=pt-BR&lr=&id=k4qwDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA10&dq=VITRINAS+E+EXPOSI%C3%87%C3%95ES&ots=hCvcMfWWAY&sig=Iq-Fgqkea2NQWJeoB8FRn368FFIhttps://issuu.com/nestorramosmarchena/docs/up_down_visual_merchandisinghttps://issuu.com/nestorramosmarchena/docs/up_down_visual_merchandisinge preço, bem como sobre os riscos que apresentem” (Brasil, 1990). Nesse caso, os fornecedores e fabricantes são sempre responsáveis por fornecer as informações necessárias e adequadas a respeito do produto. Essas informações podem ser apresentadas via embalagem ou em impressos que acompanhem o produto. Para produtos produzidos no Brasil, as informações obrigatórias são: firma; número de inscrição do estabelecimento no CNPJ; endereço do estabelecimento; e a expressão "Indústria Brasileira". Existem, além desses, outros elementos citados nas normas específicas do Regulamento do Imposto sobre Produtos Industrializados e da Secretaria da Receita Federal, que devem ser consultados conforme cada tipo de indústria em que o produto for produzido. Outra normativa importante é o art. 31 do Código de Defesa do Consumidor, que determina que a oferta e a apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa, descrevendo características, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, dentre outros dados, bem como riscos que apresentam à saúde e à segurança dos consumidores (Brasil, 1990). 12 Além do Código de Defesa do Consumidor, a ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas) é o órgão responsável por elaborar normas técnicas para todo o setor industrial nacional. Nesse caso, as regras se aplicam ao projeto de embalagem, envolvendo o tipo de matéria-prima empregada no envase, tipo de embalagem e testes de qualidade. Para ajudar a compreender como essa densa e complexa legislação interfere no projeto, o designer precisa estar ciente das restrições impostas à embalagem do produto com o qual está trabalhando, seja via informação do departamento jurídico da própria empresa, seja por pesquisa feita por conta própria. Essa pesquisa deve ser feita sempre nas primeiras etapas do projeto, como item obrigatório do briefing. Dessa forma, a criação busca atender às especificações estabelecidas por lei, para garantir a segurança dos consumidores e o sucesso do produto, evitando prejuízos à saúde de quem consome e prejuízos materiais para a empresa. Além da regulamentação de projeto e produção da embalagem, há leis mais recentes quanto ao pós-uso de produtos e seu devido descarte, para que haja melhor gestão de resíduos e diminuição do lixo. Antes de iniciar um projeto, pesquise e consulte os órgãos competentes, de modo que todas as normas e regras sejam conferidas e averiguadas, para que estejam de acordo com a legislação em vigor. Lembre-se de que as normas mudam ao longo do tempo; por isso, é necessário se atualizar quanto ao seu uso. TEMA 5 – DESIGN DE ADVERTÊNCIA E ALERTAS OBRIGATÓRIOS Quando observamos embalagens, notamos que há vários sinais gráficos, que indicam os materiais utilizados, as formas de consumo do produto e como manipular e descartar a embalagem. São informações importantes para o transporte e principalmente para o consumidor, pois podem melhorar a qualidade da interação com o produto, e consequentemente aumentar a chance de fidelização. Por isso, devem ser planejadas com cuidado, para que sejam lidas e compreendidas quase instantaneamente, sem muito esforço. Existem, entretanto, alguns tipos de sinais gráficos que, além de melhorar a interação do consumidor com o produto, fazem com que ele seja capaz de identificar perigos relacionados ao uso indevido do produto e da embalagem, permitindo ao usuário tomar decisões preventivas, evitando assim possíveis 13 acidentes. Ao desenvolvimento desses sinais gráficos chamamos design de advertência. Na figura a seguir, você pode conferir alguns exemplos. Figura 7 – Pictogramas de alerta para embalagens Crédito: Ketmut/Shutterstock. Nos últimos anos, grande atenção tem sido dada a essa área, devido à preocupação da sociedade civil e dos órgãos públicos em garantir a segurança do consumidor e a responsabilidade dos fabricantes por seus produtos. Um dos fatores que movem essa preocupação é o aumento do diagnóstico de doenças alérgicas e de intolerância alimentar nas últimas décadas. Em vista disso, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) determinou que os fabricantes de alimentos devem informar a presença de ingredientes alergênicos nas embalagens, conforme a Resolução n. 26/2015. Essa determinação traz uma lista dos ingredientes alergênicos que devem ser informados por nomes comuns; se há derivação deste ingrediente; ou ainda a possibilidade de contaminação cruzada com tais ingredientes. Essas informações deverão aparecer logo abaixo da lista de ingredientes. Além disso, as palavras têm que estar em caixa alta, em negrito e com cor de contraste com o fundo. O tamanho da tipografia não pode ser menor do que a da lista de ingredientes. 14 Esse é um dos exemplos de normativas federais implementadas graças à manifestação e cobrança de entidades civis. TROCANDO IDEIAS A proposta aqui é que você procure e fotografe embalagens que tem em casa ou no seu local de trabalho. Tente fotografar os símbolos de reciclagem utilizados. Você os encontrou em todas elas? Em alguma embalagem você encontrou mais de um símbolo? Como eles estão representados (impressão, relevo etc.)? Compartilhe essa informação no fórum com os colegas e comente as respostas compartilhadas. NA PRÁTICA Para realizar esta atividade, você deve seguir as seguintes orientações: 1. Leia o texto desta aula; 2. Analise as embalagens que você encontrar em sua casa ou em seu trabalho. Verifique o texto e as ilustrações da embalagem. Classifique as informações como: o sobre o produto; o comunicação promocional; o obrigatórias por lei. 3. Escreva o resultado dessa análise. FINALIZANDO Nesta aula, fizemos um levantamento geral do design de embalagens. Definimos design de embalagem, sua relevância, e analisamos uma metodologia de design de embalagens. Também observamos como as embalagens podem ser classificadas e, por fim, contemplamos a importante participação da legislação e dos agentes reguladores com referência a projetos de embalagens, destacando a importância de se atualizar nos órgãos competentes. Com isso, concluímos nossa aula. Ao nos aproximarmos das atividades de projeto de embalagens, reconhecemos a sua complexidade e entendemos que um bom designer deve conhecer todas as etapas do ciclo de vida da embalagem e suas particularidades. 15 REFERÊNCIAS ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas. NBR 5980: embalagem de papelão ondulado – classificação. Rio de Janeiro: ABNT, 2011. ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas. NBR 16182: embalagem e acondicionamento – simbologia de orientação de descarte seletivo e de identificação de materiais. Rio de Janeiro: ABNT, 2013. BRASIL, Presidência da República. Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 12 set. 1990. MESTRINER, F. Design de embalagem. 2. ed. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002. WHEELER, A. Design de Identidade da Marca. Porto Alegre: Bookman, 2019. DESIGN DE EMBALAGEM E PDV AULA 2 Prof.ª Milena Maria Rodege Gogola 2 CONVERSA INICIAL Nesta aula, estudaremos os materiais e processos mais comuns utilizados na produção de embalagens: vidro, celulose, papel e papel ondulado, polímeros, metal e materiais inovadores oriundos de diversas fontes alternativas. Por fim, trataremos de ações que melhoram o desempenho ambiental das embalagens ao longo do seu ciclo de vida. CONTEXTUALIZANDO Como vimos anteriormente, é fundamental para o designer de embalagens conhecer os materiais e os processos de fabricação envolvidos no projeto de embalagens, pois eles afetam diretamente o briefing do produto. Existe a necessidade de um bom relacionamentoe uma comunicação aberta com o setor produtivo da empresa, fornecedores e terceirizados, para que todos os agentes trabalhem em prol das decisões tomadas na fase de estudo e planejamento do projeto. A escolha do material e do seu acabamento compõe uma fase insubstituível em uma proposta de design de embalagens. A seleção de material e o método de produção da embalagem determinam o caminho que as demais variantes do projeto devem seguir: não sendo apenas uma questão da forma da embalagem. Ela afeta diretamente no manejo, na imagem, no uso do produto, no tipo de impressão gráfica escolhida e no seu descarte, interferindo primeiramente no processo de extração de matéria-prima, seu beneficiamento e produção da embalagem em si, além do seu enchimento, fechamento e transporte. Não podemos deixar de mencionar a importância econômica que a escolha de materiais para embalagens representa no Brasil e no mundo. A FGV realizou um estudo que demonstrou o valor bruto da produção física de embalagens no Brasil em 2019: um total de R$ 80,2 bilhões. O uso dos materiais em embalagens está diretamente ligado a esse valor, pois é possível identificar o quanto cada categorias contribuiu com esse valor. No ano de 2019, as embalagens de vidro e metal se destacaram com os maiores índices de incrementos em sua produção em relação ao ano de 2018, com crescimento de 12,2% e 6,1%, respectivamente justificados pelo aumento de consumo de 3 produtos de alimentos e bebidas. Em se tratando de importações para o mesmo ano, houve um movimento de um total de US$ 631,9 milhões (ABRE, 2019). Além dos aspectos projetuais e econômicos, a escolha de materiais traz consigo um outro de igual importância, alvo de muitas pesquisas recentes no projeto de embalagem: seu desempenho tátil durante o seu uso. Se a embalagem é vista, ela também é sentida. Dessa forma, uma estimulação tátil é associada à percepção visual da embalagem, ampliando a experiência total do consumidor. Essa experiência sensorial complexa interfere na percepção do produto ou marca, associando-os a conceitos intangíveis e tornando-se um fator importante em uma nova compra. Por meio de treinamento e da experiência, os designers podem aprender muito a respeito dos materiais, suas características e métodos de manufatura. Mesmo assim, para que a escolha do material a ser utilizado seja completamente adequada, é essencial contar com a expertise de fornecedores e especialistas. A seguir, veremos as cinco principais categorias de materiais utilizados em produção de embalagens, suas aplicações e seus principais processos de fabricação de embalagens. TEMA 1 – EMBALAGENS DE VIDRO E SEUS PROCESSOS DE PRODUÇÃO O vidro é um dos materiais mais antigos conhecidos pelo homem. Especula-se ter sido descoberto pelos fenícios, quando acenderam uma fogueira na praia e mais tarde descobriram que a areia tinha derretido. Apesar da longa idade do vidro, ele só veio a ser utilizado como embalagem comercial há cerca de 200 anos, como garrafas para bebidas. Os vidros são resultado de uma combinação de óxidos inorgânicos derretidos à alta temperatura, formando uma variedade de objetos rígidos e transparentes. Chamados tecnicamente de líquidos super-resfriados, comportam-se como sólidos à temperatura ambiente. O vidro é popularmente reconhecido pelo seu brilho e por sua transparência, embora existam vidros translúcidos e opacos. Também é um material durável, quimicamente inerte (não reage quimicamente com outros elementos) e é impermeável – ambas características que ainda colaboram para o seu amplo uso em embalagens frente ao avanço tecnológico dos materiais termoplásticos e da versatilidade do alumínio. 4 Os recipientes de vidro podem ser esterilizados, suportam o processamento de alimentos à alta temperatura e podem ser 100% reciclados. As desvantagens do vidro são: seu peso, sua fragilidade a elevadas temperaturas (resiste em torno de 300 a 400 °C) e a choques térmicos. Essa desvantagem pode ser melhorada na utilização da técnica de têmpera, que também colabora para o aumento de sua resistência mecânica. Um recipiente de vidro geralmente passa uma imagem de alta qualidade, por isso são utilizados em alimentos de alto nível, como vinhos e cervejas premium, perfumes e condimentos. Comumente essas embalagens de vidro são reutilizadas no ambiente doméstico. Os ingredientes utilizados na fabricação do vidro são de baixo custo e não mudaram no decorrer dos séculos: o principal é a sílica (areia), com soda e cal em pequenas quantidades. Quando reciclado, o vidro é moído em cacos e refundido, podendo-se acrescentar ou não uma carga da sílica. Para o derretimento e moldagem dos ingredientes, é necessária uma grande quantidade de energia, fato que influencia diretamente no custo econômico e ambiental na produção do vidro. Para reduzir o uso de energia, várias técnicas têm sido desenvolvidas, incluindo a pré-mistura e o pré-aquecimento da matéria-prima, o uso de cacos de vidro (são consideravelmente mais fáceis para amolecer) e o melhor monitoramento e controle dos processos. A indústria do vidro tem concentrado grandes esforços e recursos para incentivar a reciclagem e reúso de recipientes de vidro, por razões econômicas, ambientais e relacionais com o seu público, neste último caso promovendo conceitos importantes a respeito da marca – que passa a estar ligada a uma preocupação da empresa com o meio ambiente – mas também em relação à fidelização do consumidor ao produto. É o exemplo de garrafa de refrigerante retornável, que, quando levada vazia ao estabelecimento de compra, garante um desconto na compra de uma nova garrafa cheia. Um dos maiores problemas na indústria de embalagens de vidro é a sua avaria devido a choques na produção, envase e transporte. Uma das soluções aplicadas atualmente consiste no revestimento externo no recipiente com uma camisa termoencolhível de poliestireno expandido (PS). Como o revestimento é imprimível, é um recurso bastante interessante para ser explorado pelo designer, além de oferecer outros benefícios como aquisição de alguns graus de proteção térmica do produto, a diminuição do barulho durante o envase e um melhor e 5 mais seguro contato para o consumidor ao segurar o recipiente. No caso de quebra, o revestimento ainda previne o espalhamento de cacos de vidro. Quadro 1 – Processos de obtenção de embalagens de vidro Processo Aplicação Prensagem Pratos, copos simples, baixelas, bandejas etc. Sopro Garrafas, jarros e outros recipientes TEMA 2 – EMBALAGENS DE PAPEL E PAPELÃO E SEUS PROCESSOS DE PRODUÇÃO Considerando o volume, a maioria das embalagens fabricadas no Brasil são feitas de papel e papelão, sendo o material mais utilizado em embalagens de consumo até as embalagens de transporte. Por apresentar essa enorme variedade de aplicações, as propriedades físicas desses materiais não podem ser apontadas sem antes discriminar o tipo de papel ou papelão pretendido. Portanto, neste capítulo iremos abordar estes materiais apenas de forma ampla, concentrando-nos na sua fabricação e nos recursos utilizados em design de embalagens. O papel e o papelão são materiais de origem agroflorestal, ou seja, seus insumos são retirados de florestas plantadas de eucalipto e pinus. Depois de a madeira ser cortada e processada para extração da celulose, adiciona-se uma mistura de substâncias minerais (como o caulim, dióxido de titânio e sulfato de bário) e água, formando uma pasta que é colocada para secar ao calor e pressão sobre uma superfície lisa e plana. Depois, passa-se a pasta seca pela calandra, que é um conjunto de rolos metálicos aquecidos, para que a aglutinação das fibras seja fortalecida e enrijecida. Após essa etapa, o papel já pode ser enrolado em bobinas, rolos ou cortado em chapas. O papelão ondulado é uma estruturaformada por dois tipos de estruturas: o miolo e a capa. A capa é fabricada como o papel comum, enquanto o miolo é fabricado em uma máquina denominada onduladeira, em que as ondas são feitas de acordo com o tamanho do cilindro ondulador. As ondas são fixadas a um ou mais elementos planos, por meio de cola aplicada no seu topo. De todas as características do papel e do papelão, a que o designer deve observar com mais cuidado é a direção da distribuição das fibras na chapa ou 6 na bobina. Ela influencia diretamente no processo de corte, vinco e dobra na embalagem. São as fibras que oferecem resistência a rachaduras e ao impacto. O fabricante de papel sempre deverá fornecer essas informações, juntamente com a matéria-prima. Por essa mesma característica, o papel descartado não pode ser reciclado indefinidamente, como o alumínio, já que o comprimento das fibras se reduz durante o processo, a ponto de o papel não oferecer uma performance satisfatória. Pode-se prolongar a sua vida útil adicionando-se material virgem ou outros materiais fibrosos à massa, ou ainda combinando materiais reciclados e virgens em uma estrutura multilaminar. Há muitos anos a indústria de papelão tem produzido miolos a partir de papel reciclado, associado a uma capa de material virgem, para obter resistência satisfatória. Um outro fator que limita o uso do papel reciclado é a presença de tintas de impressão contaminantes, adesivos, laminação polimérica ou metálica entre seus ingredientes. Alimentos, por exemplo, não podem ser embalados diretamente com papéis reciclados que contenham contaminantes Quadro 2 – Processos de obtenção de embalagens de papel Processo Aplicação Vincadeira/dobradeira/coladeira e corte-vinco para papelão Caixas de transporte, acessórios e displays Corte-vinco/dobradeira associadas ou não a impressoras de papel Embalagens, cartuchos, sacos, envelopes TEMA 3 – EMBALAGENS POLIMÉRICAS E SEUS PROCESSOS DE PRODUÇÃO O primeiro plástico foi desenvolvido há pouco mais de 100 anos pelo inventor amador John Wesley Hyatt, para substituir uma carência de marfim. Por meio de experimentos com lã de algodão e ácido nítrico, chegou a um plástico chamado nitrocelulose. Algumas décadas depois, cientistas petroquímicos criaram diversos plásticos novos, que tiveram papel determinante no desfecho da Segunda Guerra Mundial. O polietileno foi utilizado como isolante das linhas elétricas dos radares aéreos das forças aliadas; o nylon substituiu a seda na fabricação de paraquedas; o acrílico foi insumo de janelas de compartimentos de tiro dos 7 tanques; e diferentes combinações de plástico foram utilizadas em capacetes, em substituição aos de metal, que eram mais pesados. Desde então, seu progresso tecnológico vem ocorrendo de forma galopante, associado à invenção de novas utilidades, contribuindo assim para o crescimento exponencial da indústria plástica. Considerado o material mais versátil à disposição de um projetista, por sua facilidade de transformação, em especial, a capacidade de adquirir diferentes formas, texturas e cores, encontra-se presente na maioria das embalagens, em maior ou menor quantidade, e é alvo de constante questionamentos acerca do seu desempenho ambiental, como veremos adiante. O termo plástico é a maneira mais popular e também comercial de se chamar um material polimérico (ou simplesmente polímero). O nome polímero se origina da formação de um conjunto de moléculas (poli) compostas pela repetição de milhares de unidades básicas (meros). Os plásticos apresentam inúmeras propriedades muito interessantes, como baixa densidade, resistência química e capacidade de isolamento elétrico e térmico, transparência e facilidade de impressão e, portanto, podem, com muita facilidade, substituir metais, papel e vidro. Em contrapartida, são tipicamente pouco resistentes a esforços mecânicos, temperaturas elevadas e intempéries. É um material altamente multifuncional e barato na maioria das aplicações em embalagens, e por isso podemos constatar que existe uma dependência humana por produtos plásticos, fato que gerou um problema ambiental grave: verifica-se uma sobrecarga de resíduos plásticos no meio ambiente, sobretudo nos oceanos, local de destino de grande parte dos produtos descartados, onde eles permanecem por décadas ou séculos. Muitas embalagens são formadas por uma complexa combinação de materiais, plásticos e não plásticos, conseguidos por coextrusão, laminação com camadas, pigmentos, lubrificantes e plastificantes. Um exemplo são as embalagens flexíveis de biscoito e de salgadinhos. Não existe uma categoria compatível para o reprocessamento destas embalagens pós-consumo, dificultando a reciclagem. Por isso elas são incineradas, para pelo menos serem fonte de energia para outros processos. Em um projeto, o designer deve compreender que, ao escolher o plástico, nem sempre uma reciclagem viável acompanha a escolha. Por isso deve-se examinar o ciclo de vida da embalagem cuidadosamente, conversar com 8 fornecedores, conhecer os resultados das constantes pesquisas na área e acompanhar as demandas do mercado consumidor. Cabe também aos designers, em conjunto com toda a equipe técnica e administrativa da empresa, pensar e criar novas soluções para amenizar o efeito ambiental do descarte incorreto dos polímeros, apresentando produtos com desempenho igual ou superior, sem que haja degradação do meio ambiente Quadro 3 – Processos de obtenção de embalagens de plástico Processo Aplicação Laminação Bobinas para embalagens flexíveis Vacuum forming Blister, embalagens para produtos eletrônicos, de alimentos, bandejas, kits/produtos promocionais, pratos/copos para festas, descartáveis etc. Injeção Potes, frascos, garrafas etc. Sopro Peças ocas como frascos para indústria de cosméticos, farmacêutica, produtos de limpeza entre outras, bombonas, regadores, reservatórios. Injeção-sopro Peças ocas (geralmente com bocas largas) como frascos mais refinados para indústria de cosmético, farmacêutica, alimentícia, reservatórios, garrafas de refrigerantes e outros recipientes Rotomoldagem Peças ocas, com geometria complexa (formas intrincadas) podendo ser pequenas, médias ou grandes, como displays, embalagens para líquidos etc. TEMA 4 – EMBALAGENS METÁLICAS E SEUS PROCESSOS DE PRODUÇÃO O uso de metais como cobre, ferro e estanho começou a ser significativo apenas nos tempos modernos, apesar de ter sido descoberto na mesma época em que a cerâmica de barro. No início do século XIX, a Marinha Inglesa adotou as latas de estanho. Por volta de 1830, os enlatados começaram a aparecer nas lojas. Essas latas difundiram-se durante a Segunda Guerra Mundial e, devido à demanda, houve um aumento no preço da matéria-prima – a folha de Flandres –, o que levou os produtores de lata a buscar uma solução alternativa, o alumínio, que hoje, 9 juntamente com o aço inoxidável, é o metal mais utilizado em embalagens metálicas. Além de proteger os alimentos dos contaminantes externos, fazendo-os durar pelo menos por três anos, as embalagens metálicas dispensam grandes embalagens secundárias para o transporte. Assim como o vidro, o aço e alumínio, quando reciclados, esses materiais apresentam qualidades comparáveis ao material virgem, e sua separação do fluxo de descarte é relativamente fácil. Ao se fundir e refinar o metal, a maioria dos contaminantes é removida, e as altas temperaturas asseguram a garantia da destruição dos organismos, ajudando na pureza do material para reusá-lo na produção de novas embalagens. Apesar do alto índice de energia requerido para reciclar metal usado, as embalagens de metal são bastante valorizadas pelo fato de que podem se submeter a repetidas reciclagens sem perdas das propriedades. Algumas das desvantagens das embalagens metálicas envolvemcorrosão do metal e a deterioração dos alimentos quando a embalagem é avariada, além da impossibilidade de ver o seu conteúdo e a acessibilidade para abri-las. As latas podem ser feitas em duas partes (corpo e tampa – em que o fundo e o corpo formam uma só estrutura sem emendas) ou três partes (com tampa, corpo e fundo). Neste último caso, a lata é feita a partir de folha plana enrolada, com uma pequena dobra em sua boca, para permitir seu fechamento hermético. Esse tipo de fechamento é conhecido como recravação e é feito após o enchimento da lata. O fundo é colocado antes, apertando-se as extremidades para encaixe. As latas ganharam variação de forma nos últimos anos, por meio de cinturas, ondas e volumes, que, aliadas a grafismos inovadores, tornaram-se um gigantesco propulsor de vendas desses produtos. A impressão em latas tem uma dupla função: a de comunicação visual e a de proteção. Durante a impressão do metal, é aplicado um verniz contra a corrosão e oxidação, prevenindo que o metal e produto embalado entrem em contato. Esse processo pode ser feito antes de se tornar um recipiente curvo, ou após a embalagem final. Quadro 4 – Processos para obtenção de embalagens de metal Processo Aplicação Folha de alumínio Latas, blister, selos Folha de Flanders Latas 10 TEMA 5 – MATERIAIS E PROCESSOS INOVADORES As ameaças do desequilíbrio do sistema natural, a contaminação do solo e da água por resíduos e por embalagens descartadas incorretamente e o esgotamento de aterros sanitários impulsionam a pesquisa e o desenvolvimento de soluções mais satisfatórias do ponto de vista da sustentabilidade. Neste tema, vamos conhecer as principais respostas oferecidas pela indústria de embalagens para resolver esse problema. 5.1 Materiais degradáveis Existem dois termos ligados à degradação natural de materiais: biodegradação e oxidegradação. Os materiais biodegradáveis são aqueles que se decompõem integralmente pelo contato com microrganismos (bactérias, fungos e algas) ou pela luz solar. Papel e cartão, por exemplo, em condições ideais, se decompõem e sua massa decomposta enriquece o solo. Uma vez enterrados, na ausência de oxigênio, produzem CO2 e metano, o gás responsável pelo efeito estufa. Por essa razão, os materiais biodegradáveis são desviados de aterros sanitários para locais de compostagem para produzir outros produtos, como turfa e fertilizantes. Os materiais oxidegradáveis são aqueles que contêm aditivos que aceleraram a degradação química do material, processo amplamente utilizado na produção de embalagens plásticas. Nesse caso, o aditivo favorece a microfragmentação do polímero, mas não garante a biodegradação conforme requisitos estabelecidos em normas internacionais, pois seus fragmentos não desaparecem; ao contrário, tornam-se resíduos que podem poluir as águas, o solo e ainda podem ser ingeridos por animais. Seu melhor destino é a coleta seletiva e a reciclagem. Entende-se, assim, que ambos recursos utilizados para a degradação dos materiais são benéficos ao meio ambiente, pois diminuem o volume de massa em aterros sanitários, mas necessitam de forte controle e fiscalização. Atualmente poucos municípios apresentam iniciativas controladas para compostagens, de modo que, infelizmente, os materiais de embalagens domésticas biodegradáveis ainda são depositados em aterros sanitários. 11 5.2 Matéria-prima proveniente de fontes renováveis É toda matéria produzida utilizando-se de recursos que não se esgotam na natureza, pois podem ser produzidas regularmente a partir do cultivo agrícola. O papel e o papelão, por exemplo, são materiais produzidos a partir da plantação de eucalipto, ou seja, são de fontes renováveis de matéria-prima. Outro material que vem ganhando espaço gradativamente no setor de embalagens é o bioplástico, ou plástico verde, oriundo da extração da cana-de-açúcar. Atualmente existem pesquisas com outras fontes renováveis, como milho, batata, mamona, cana-de-açúcar, palha, cascas de frutas; e de resíduos resultantes da degradação dos óleos vegetais e do glicerol produzido como rejeito no processo de refino do biodiesel. O principal plástico produzido com cana-de-açúcar é o polietileno verde, que apresenta as mesmas propriedades que o plástico de origem fóssil, podendo ser aplicado em uma grande variedade de produtos, dos rígidos aos flexíveis. Após o descarte, o bioplástico pode ser 100% reciclado, voltando para a cadeia produtiva inúmeras vezes. Apesar da origem biológica desses plásticos, para ser considerado um bom substituto para os plásticos de origem mineral, é preciso considerar a atuação econômica, ambiental e mercadológica das etapas de desenvolvimento de embalagem, desde o plantio e colheita da matéria-prima até o desempenho no produto final. Boa parte dos bioplásticos já oferece as características desejadas para seu uso contínuo. O grande desafio concentra-se, portanto, no pós-consumo, no que é descartado, pois nem sempre recebe o tratamento adequado ou tem seu reaproveitamento consolidado. 5.3 Logística reversa Um dos principais mecanismos de gestão dos resíduos pós-consumo baseia-se na logística reversa, na qual todos os elos da cadeia de valor têm suas responsabilidades: indústria, governo e consumidores, indo além das questões técnicas e promovendo uma revisão profunda de comportamentos da própria sociedade. A aplicação da logística reversa inicia na indústria, onde embalagens e produtos devem ser fabricados com materiais (e formas) que facilitem sua 12 reutilização ou reciclagem. Cabe também à indústria reciclar os materiais devolvidos pelos consumidores, exigindo-se, dessa forma, a implantação de um sistema de recebimento dos produtos pós-consumo. Isso pode ser feito por meio da disponibilidade de pontos de entrega ou parcerias com cooperativas ou associações de catadores de materiais reutilizáveis e recicláveis. Da parte governamental, as prefeituras precisam estabelecer a coleta seletiva nos municípios por meio da participação organizada de catadores. Essa coleta pode ser feita tanto pelo sistema porta a porta quanto por meio de pontos ou locais de entrega voluntária. Aos consumidores cabe a responsabilidade de separar e dispor os resíduos passíveis de reuso e reciclagem adequadamente para devolução ou coleta seletiva e, se for o caso, entregá-los nos pontos de coleta. É uma prática complexa, que envolve um esforço conjunto de vários atores, mas que vem gerando resultados positivos em relação à economia e ao meio ambiente em vários países. Saiba mais Acesse o link a seguir e assista a um vídeo que mostra como a logística reversa já faz parte da nossa vida: LÓGICA reversa. Instituto Montanari, 8 fev. 2020. Disponível em: . Acesso em: 30 abr. 2021. E conheça também um exemplo de sucesso na implementação da logística reversa para embalagens de defensivos agrícolas através do Programa Campo Limpo: SISTEMA campo limpo. Impev Brasil, 21 ago. 2012. Disponível em: . Acesso em: 30 abr. 2021. É importante destacar que a Política Nacional de Gestão de Resíduos (PNGR) prevê que o uso da logística reversa deve ser acionado somente após tentar a aplicação de duas outras estratégias: não gerar resíduo, primeiramente, e no uso dos 3Rs, que veremos a seguir. 5.4 Os 3Rs Essa é uma sigla que determina as três possíveis ações pós-consumo para desacelerar o acúmulo indevido do lixo: reduzir, reusar e reciclar. 13 Para que não haja o esgotamento dos recursos naturais, a aplicação dos 3Rs deve ser o fio condutor de toda cadeia produtiva e de consumo, a chamada responsabilidade compartilhada, a qual é regulamentada pela Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS) e estabelece uma hierarquia para resíduos reaproveitáveis:a prioridade deve ser a redução, pois sua execução é mais simples, barata e com resultados expressivos. Em segundo lugar vem a reutilização, que exige mais insumos e participação. Em último lugar, a reciclagem, pois esta demanda gastos maiores para implementação e operação, podendo não alcançar os resultados esperados. 5.4.1 Redução Ocorre quando o fabricante diminui a quantidade de resíduos durante a produção e o transporte do produto, ou quando o consumidor diminui a quantidade de material lançado no lixo, pensando no resíduo antes mesmo da compra. Por exemplo, há produtos que podem ser comprados a granel, ou em refil, diminuindo a quantidade de embalagens levadas para casa. 5.4.2 Reutilização Entende-se por reutilização a segunda utilização de produtos, ou de alguma de suas partes, evitando seu descarte total ou parcial, prolongando sua vida útil. Às vezes um produto um pouco mais caro tem uma embalagem aproveitável para outros fins. Essa reutilização pode ser proposital quando idealizada no projeto do produto, como nas embalagens que viram brinquedos, com as sandálias feitas a partir de pneus recortados, ou como as embalagens de vidro para requeijão, que, após o consumo do produto, podem ser reutilizadas como copo para bebidas. A reutilização também pode ser exemplificada com a recuperação e lavagem das garrafas de vidro pela empresa fabricante do produto. Existem ainda as empresas que reutilizam componentes de seus produtos sucateados, previamente testados, para a montagem de novos produtos. 14 5.4.3 Reciclagem Tecnicamente, o termo reciclagem não corresponde ao uso que comumente se faz dessa palavra, pois reciclar é transformar algo usado em algo igual, mas novo. O exemplo mais adequado é o da reciclagem das latas de alumínio. Essas embalagens são coletadas após o consumo do seu conteúdo e voltam para indústria que as fabrica. Após a lavagem e esterilização do material, novas latas são produzidas, a partir da moagem e beneficiamento do mesmo material. A reciclagem efetiva está limitada aos fatores econômicos e técnicos, pois existem casos em que o custo para se conseguir tornar o material reciclável é maior do que o custo do material virgem – este é um dos problemas que podem ser resolvidos por meio de incentivos governamentais. Existem também problemas técnicos, como a perda de propriedades de alguns materiais quando submetidos à nova transformação, assim são a maioria dos plásticos, que estão limitados a proporções de aproveitamento de no máximo 30% de material reciclado contra 70% de material virgem. Em contrapartida, outros materiais são bastante valorizados para reciclagem, como o alumínio, cujo custos de reciclagem são inferiores aos do processo de obtenção do material virgem. Como vimos anteriormente, o sistema empregado para facilitar o processo de reciclagem em todo o mundo é a simbologia de identificação do material utilizado para fabricação do produto. Para que o sistema de reciclagem seja efetivo, as partes do produto devem apresentar visivelmente os símbolos referentes aos materiais que foram fabricados, facilitando a triagem. De uma forma geral, o perfil qualitativo dos resíduos sólidos urbanos no Brasil é denominado de lixo pobre, por conter uma baixa parcela de materiais reaproveitáveis. Mas, quando comparado a alguns países desenvolvidos, o Brasil apresenta elevados índices de reciclagem. O país desenvolveu métodos próprios para incrementar essa atividade e o maior engajamento da população pode contribuir ainda mais para o aumento de resíduos reciclados. TROCANDO IDEIAS Você pode relacionar quais processos inovadores para otimização de recursos em embalagens existem em sua rotina? Converse com seus colegas sobre as suas experiências como consumidor e como futuro designer. 15 NA PRÁTICA Pesquise em acervo científico um material inovador e imagine uma aplicação para uma embalagem conceitual. Escreva um briefing para o projeto de embalagem, contendo os seguintes tópicos: • produto a ser embalado (quantidade, características, marca, diferencial); • tipo de embalagem; • material e as justificativas para usá-lo. FINALIZANDO Nesta aula, falamos sobre os principais materiais utilizados em fabricação de embalagens, seus usos e processos. Também abordamos materiais e processos inovadores para otimização de recursos na cadeia produtiva e pós-consumo de produtos, sua importância e limitações. Existem várias iniciativas em andamento, mas seu sucesso depende da participação efetiva de todos os agentes da cadeia de valor. Esse é um assunto que está longe de ser esgotado e que exige constante atualização da parte do designer, devido à sua importância econômica, social e ambiental. 16 REFERÊNCIAS ABRE – Associação Brasileira de Embalagens. Estudo ABRE macroeconômico da embalagem e cadeia de consumo. ABRE, 2019. Disponível em: . Acesso em: 30 abr. 2021. BRASKEM. O plástico no planeta: o uso consciente torna o mundo mais sustentável. São Paulo: Braskem, 2012. Disponível em: . Acesso em: 30 abr. 2021. HINE, T. The total package: the secret history and hidden meanings of boxes, bottles, cans and other persuasive containers. New York: Little, Brown and Company, 1995. LEFTERI, C. Materiais em Design. 112 materiais para design de produtos. São Paulo: Edgard Blucher Ltda., 2018. LIMA, M. A. M. Introdução aos materiais e processos para designers. Rio de Janeiro: Ciência Moderna Ltda., 2006. MESTRINER, F. Design de embalagem – curso básico. 2. ed. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002. WHEELER, A. Design de identidade da marca. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008. DESIGN DE EMBALAGEM E PDV AULA 3 Prof.ª Milena Maria Rodege Gogola 2 CONVERSA INICIAL Anteriormente, falamos sobre a prática projetual, materiais e normas aplicados na design de embalagens. Nesta aula, abordaremos a documentação técnica que é gerada após o desenvolvimento do projeto, e como alguns recursos gráficos e físicos aumentam o impacto da embalagem na prateleira e melhoram a experiência de consumo. Em seguida, abordaremos como a embalagem é um importante meio de comunicação da marca, e como os consumidores recebem mensagens emitidas por meio da sua forma e grafismos e, por fim, trataremos de estratégias para melhorar a perfomance visual na prateleira. CONTEXTUALIZANDO Assim como existe a necessidade de especificar os materiais utilizados em projeto de embalagens, outras informações são necessárias para que seu processo fabril ocorra sem transtornos e atrasos. O designer precisa representar todas as suas ideias utilizando desenhos, esquemas e textos para que todos os envolvidos entendam com precisão o que precisa ser executado. Quando o cliente aprova o projeto, muitas decisões importantes já foram tomadas. São informações sobre o tipo de processo que será utilizado na fabricação de todas as peças da embalagem, quantidade, material, acabamento, montagem, envase, estoque etc. Se formos considerar uma embalagem primária ou secundária, o designer ainda precisa informar como o arranjo ficará na gôndola, qual material promocional irá acompanhar o produto, como será fixado etc. Ao término de um projeto de design, geram-se diversos tipos de documentos, entre os quais, os de especificação técnica. Essa documentação segue para os mais diversos atores envolvidos na produção da embalagem: fornecedores, fabricantes, impressores etc., para que possam providenciar os insumos, o maquinário e pessoal necessário para atender à demanda. Em design deembalagens, normalmente se apresentam a arte final e os desenhos técnicos acompanhados de textos e legendas, que contêm uma série de informações essenciais para sua correta produção e entrega. Veremos a seguir os componentes da arte final e do desenho técnico, a nomenclatura 3 padrão, como apresentar a área de cola e como fechar e enviar o arquivo corretamente. Trataremos primeiramente da documentação técnica necessária para a produção da embalagem. TEMA 1 – DOCUMENTAÇÃO TÉCNICA PARA PRODUÇÃO DE EMBALAGENS Seja em escala industrial, seja para uma tiragem em pequena quantidade, a documentação técnica é essencial para o entendimento da proposta e para verificar se a produção está em conformidade com o projeto. Ela é composta por desenhos de 2 tipos: a arte final e o desenho técnico. Em se tratando de frascos, garrafas, latas, o desenho técnico destas deve trazer o objeto em 3 vistas e uma em perspectiva (3D). Já as embalagens de papel e plástico flexíveis, em geral, precisam ser planificadas para a produção, portanto, deverão ser representadas por meio da arte impressa em conjunto com o desenho técnico que, nesse caso, chama-se faca corte e vinco. Usaremos um projeto de embalagem em papel cartão de um produto fictício para exemplificar. Veja a Figura 1: Figura 1 – Arte associada com faca de embalagem planificada para produção Crédito: Gogola, 2021. Os esquemas devem mostrar como é a combinação da parte impressa com faca corte e vinco, o tamanho do material, cores e acabamentos necessários. 4 Numa outra lâmina, o desenho técnico deve aparecer sozinho, pois será enviado para produção da faca corte e vinco. Veja o exemplo na Figura 2, para a mesma embalagem ilustrada anteriormente. Figura 2 – Faca corte e vinco para embalagem de papel cartão Crédito: Gogola, 2021. Observe como estão presentes na legenda o nome do projeto, o cliente, o tipo de papel, a escala e a unidade. Essas informações serão gravadas na base de madeira da faca corte e vinco e permitirão otimizar o processo, por exemplo, a localização da faca no almoxarifado da gráfica e a separação do material no tamanho e gramatura corretas. Figura 3 – Faca corte e vinco utilizada em gráficas Créditos: 7th Son Studio/Shutterstock. 5 Na terceira lâmina o projetista deve expor a arte final somente, que será encaminhada à gráfica. Veja na Figura 4: Figura 4 – Arte final Crédito: Gogola, 2021. Essas 3 lâminas compõem um kit, que normalmente são encaminhados para a produção no mesmo documento em pdf, garantindo assim a integridade original das informações. TEMA 2 – ESTILOS DE LINHA E ELEMENTOS BÁSICOS DE PRÉ-IMPRESSÃO Existe uma linguagem padrão em desenho técnico para que todos os elementos representativos sejam reconhecidos e interpretados corretamente. Para cada tipo de contorno, vinco, picote, existe um tipo de linha associado. Na Figura 5 estão indicados os estilos de linhas mais comuns em projeto de embalagem de papel ou plástico flexível, e sua função no desenho técnico. Figura 5 – Estilos de linha utilizada em desenho técnico de embalagens 6 2.1 Cruzeta de refile ou corte Após a impressão, o material precisa ser refilado na guilhotina. O refilamento é um processo que corta o impresso do tamanho planejado, utilizando as cruzetas como guia. Apesar de as guilhotinas eletrônicas utilizarem laser para melhorar a sua precisão, o corte pode sofrer uma variação de até 3mm. Por isso, a arte precisa utilizar sangria, que significa fazer as cores ultrapassarem o limite do formato final. As cruzetas de refile devem estar presentes nos 4 cantos da arte, alinhadas com suas extremidades. Veja detalhe da representação de uma delas na Figura 6, e como a cor do fundo da embalagem avança para fora dos limites: Figura 6 – Detalhe das marcas de refile Crédito: Gogola, 2021. 2.2 Sangria e margens É quando os elementos que fazem contato com as bordas (limites do material) o ultrapassam em 3mm, pelo menos. Pode ser a cor de fundo, ou algum elemento gráfico, fotos, ilustrações, desde que não haja prejuízo para o entendimento daquela informação. Da mesma forma, deve-se adicionar uma margem de segurança interna de 3mm para impedir que informações importantes, como textos e logos, por exemplo, sejam cortadas ou dobradas no vinco. 7 2.3 Faca de corte e vinco Usadas quando o impresso tem formatos especiais que não podem ser feitos apenas usando cortes retos das guilhotinas. As facas de corte e vinco são compostas por lâminas diferentes, que podem cortar, vincar e fazer meios-cortes. Neste último caso, muito usado em papéis adesivos para rótulos, a lâmina tem a capacidade de cortar somente a camada superficial do adesivo, sem cortar totalmente a base de papel parafinado que serve de suporte para o adesivo. TEMA 3 – RECURSOS VISUAIS, FORMAIS, TÁTEIS E ACESSÓRIOS Neste tema iremos abordar alguns recursos utilizados em embalagens. Eles podem ser visuais, formais, táteis ou a mistura destes. Falaremos primeiramente da janela reveladora, que é um recurso que associa forma ao grafismo da embalagem. Também chamadas de vitrines, é amplamente utilizada em embalagens de brinquedos e alimentos e sugere aproximação do consumidor para visualizar o conteúdo. Ela funciona tanto para emoldurar o produto quanto para adicionar informações visuais. Se a janela reveladora for formada por um espaço sem impressão numa embalagem plástica, por exemplo, ela não traz custos adicionais de produção. Mas se ela tiver que agregar um outro material, como uma película plástica em uma embalagem de papel cartão, certamente encarecerá a produção. É importante lembrar que assim como acontece em projetos gráficos de rótulos para garrafas e frascos transparentes, a embalagem com uma janela reveladora exterioriza as cores e formas, texturas do produto que está em seu interior. Por isso o designer sempre deve considerar esses elementos quando for desenvolver a arte impressa. O mesmo ocorre quando a embalagem favorece a experimentação do produto. Esse é um recurso formal que se associa ao tato humano. Trata-se de uma parte do conteúdo ficar exposto ao consumidor ou aos dispositivos de encaixe nas estações de teste. É o caso de embalagens de lâmpadas e eletrônicos, que é um tipo de embalagem que deve ser versátil a ponto de conservar íntegro o seu conteúdo ao mesmo tempo em que atrai o consumidor para a compra. Em um momento anterior, falamos da importância de considerar os aspectos táteis das embalagens. Todos os dias, estamos em contato direto com 8 objetos e recebendo uma resposta instantânea, que vai sendo armazenada na memória de curto prazo. Se a experiência for ruim ou muito prazerosa, ela ganha espaço na memória de longo prazo, podendo ser acessada em outros momentos, seja por uma recordação voluntária, seja por um gatilho emocional. No caso das embalagens, essa experiência tátil associa-se à visão e pode se tornar prazerosa, agregando-se ao material alguns acabamentos especiais, como relevos secos, vernizes, áreas metalizadas, texturas etc. São recursos que normalmente encarecem o valor unitário da embalagem, por isso são utilizados em produtos de alto nível, como em caixas de bombons recheados, perfumes, eletrônicos e rótulos de vinho. Os produtos que apresentam alguma fragilidade ou que merecem uma apresentação organizada ganham peças adicionais em sua embalagem: os acessórios. São recursos formais que podem ser bem simples, como uma divisória, até estruturas bem complexas envolvendo vários materiais. Esses itens são muitas vezes indispensáveis para que o produto chegue íntegro até a fase de consumo. O mais popular pode ser chamado de berço e é um elemento rígido de papel ou plástico que acomoda o produto segundo sua forma. Eles oferecem organização espacial para objetospequenos, proteção adicional contra impactos e alocam adequadamente as peças de um produto que é embalado desmontado, assim como seu manual de instruções e peças adicionais. Podemos citar outros exemplos de acessórios, como alças plásticas para sacolas, velcro para fechamento de caixas, fitas, cantoneiras etc. Existe uma infinidade de acessórios prontos no mercado, e muitos ainda podem ser inventados, pois são desenvolvidos à medida que um produto demanda uma inovação em sua embalagem. TEMA 4 – COMUNICAÇÃO EM EMBALAGENS Como vimos anteriormente, as primeiras embalagens exerciam funções limitadas ao armazenamento, conservação e adequação ao transporte de mercadorias e produtos. Novas funções foram incorporadas à medida que as mudanças no comércio e no consumo foram acontecendo. A primeira mudança comercial que impactou as embalagens no século XX foi a transição do modelo mercearia – que dependia de um vendedor para servir os clientes de produtos à granel, ou para separar itens já embalados como cera e cerveja – para rede de 9 supermercados self-service, iniciada nos EUA em 1930. Neste momento, a embalagem se tornou veículo de comunicação, marketing, propaganda e de informações importantes, como a vemos atualmente. Em muitas situações, é com base na embalagem de um produto que o consumidor formará, pela primeira vez, uma opinião sobre a empresa que o produziu. Neste caso, a embalagem se torna o principal instrumento de construção da marca desta empresa. É o que afirma Mestriner (2002), quando diz que uma das grandes forças da embalagem está no fato de o marketing ser uma batalha de percepção e não de produtos. E por meio desse sentido que o marketing tem a função de fazer com que o produto seja percebido de certa maneira, agregando a ele novos valores e significados (Mestriner, 2002). Ao criar a comunicação para embalagens, o designer deve pensar nos três principais elementos que compõem a linguagem bi e tridimensional: cor, texto e forma. A seguir, veremos um pouco mais sobre cada uma delas: 4.1 Cor A comunicação visual baseia-se essencialmente em forma e cor. Utilizando-se da combinação desses elementos podem-se criar estímulos visuais interessantes, causando impacto, legibilidade, reconhecimento, distinção, identificação de categorias de produtos, memorização etc. A missão especial que a cor tem no projeto de embalagens é a de chamar a atenção do consumidor para si diante de inúmeras escolhas à sua frente. Primeiro ele é atraído, depois conservado atento à mensagem visual, por meio de um significado interessante, de fácil assimilação. Muito antes de reconhecer e ler um texto, a cor já comunicou muitas coisas (como o sabor de um suco, por exemplo), pois ela supera as barreiras idiomáticas. A legibilidade é um critério ergonômico delicado de ser conquistado no design de embalagens; seja por ausência de espaço útil para as informações, ou por fragilidades nos processos de impressão. Nesse caso, o estudo de aplicação correta da cor é também uma das melhores formas de garantir que haja legibilidade. É importante ressaltar que a percepção e a simbologia das cores e dos elementos gráficos variam conforme a idade, classe social, aspectos culturais, religiosos e sexo do público consumidor. Em se tratando da mesma pessoa, essa percepção também muda, por conta do clima, da região de consumo e da sazonalidade. 10 Saiba mais A simbologia das cores é um assunto muito importante que pode ser encontrado no livro a seguir: FARINA, M.; PEREZ, C.; BASTOS, D. Psicodinâmica das cores em comunicação. 6. ed. São Paulo: Blücher, 2011. As associações simbólicas das cores têm um caráter psicossocial e podem ser utilizadas como referências para a utilização de cores em embalagens. Já existe uma convecção no uso de cores para determinado segmento de produtos, instalada ao longo das décadas de mercado. O consumidor se acostumou, por exemplo, a ver café em pó em embalagens de cores quentes, como marrom, vermelho e amarelo. Se o mesmo café for embalado em um pacote azul ou roxo, a percepção acerca do produto irá mudar de forma negativa, afetando, inclusive, a memória do produto associada aos demais sentidos, como olfato e paladar. Celso Negrão e Eleida Camargo (2008) relacionaram em seu livro Design de embalagem – Do marketing à produção, algumas categorias de produtos e as cores mais associadas a cada um deles: • Café – marrom-escuro com toque de laranja, amarelo, verde, vermelho ou areia; • Chocolate – marrom-claro ou escuro, vermelho-alaranjado, laranja, amarelo ocre, rosa; • Leite – azul e verde, em vários tons, às vezes com um toque de vermelho; • Gorduras vegetais – verde-claro e amarelo não muito forte; • Carnes enlatadas – cor do produto em fundo vermelho; • Leite em pó – azul e vermelho, amarelo e verde com toque de vermelho; • Doces em geral – vermelho-alaranjado; • Óleos e azeites – verde, vermelho e toques de azul; • Iogurte – branco e azul; • Cerveja – amarelo-ouro, vermelho e branco; • Desodorantes – verde, branco, azul com toques de vermelho ou roxo; • Perfumes – roxo, amarelo-ouro, prateado, rosa para as mulheres; • Cigarros – branco e vermelho, branco e azul com toque de amarelo ouro, branco e verde, branco e ouro, preto e ouro. 11 Recomenda-se o uso dessa relação para iniciar o desenvolvimento do projeto, mas nada impede que outras cores sejam utilizadas, desde que haja pesquisa e uma boa conceituação que sustente a escolha. 4.2 Texto Para um bom texto ser apresentado ao consumidor, houve anteriormente uma combinação planejada entre a redação e a tipografia, que funciona tanto no sentido da legibilidade quanto da publicidade. Portanto, toda a editoração de texto precisa ser construída ao redor desse princípio, preservando o conforto da leitura e passando a informação de forma atraente e objetiva. Em se tratando somente de legibilidade, o designer de embalagens deve considerar as cinco características mais importantes à editoração de um texto: espaço entre as letras, espaço entre as linhas, tipo com ou sem serifa, peso do tipo e cor. Quando necessário o uso de várias tipografias num mesmo layout, devem-se priorizar aquelas que são da mesma família. Por exemplo, usar a tipografia Helvetica na versão bold para uma chamada curta e títulos; e a versão light para textos longos, tabelas e informações técnicas. É importante salientar que os tipos convencionais são mais recomendados para uso em textos longos, pois o conteúdo deve sobressair à forma da letra. Ou seja, a boa tipografia não é diferenciada pelo leitor enquanto este lê o texto. Em se tratando de embalagens, principalmente as de formato cilíndrico, deve-se atentar à amplitude ou extensão do campo visual. Veja a Figura 7. 12 Figura 7 – Extensão do campo visual em rótulos de frascos cilíndricos Créditos: Vector Expertz/Shutterstock. Quando elaboramos o layout dessas embalagens, temos que ter em mente que a área visível ao consumidor é um pouco maior que a 1/3 do comprimento da circunferência da base do cilindro. Ou seja, o texto precisa estar encaixado com as imagens, tabelas e outra informações de modo que num mesmo campo visual o leitor consiga escanear e entender todo o conteúdo. Sabemos que não é o designer que define a quantidade e qualidade das informações contidas em uma embalagem, pois isso faz parte da estratégia de marketing e de obrigações legais (por exemplo, suas características, quantidade, composição, prazos de validade e origem. Veremos isso num capítulo à parte ainda nesta aula), devendo ser definida pela empresa juntamente com seus especialistas em comunicação. O design colabora por meio da diagramação, 13 hierarquizando informações. Ou seja, dando destaque aos textos que contribuem para a venda do produto e à informação